科技行业先锋系列报告101：Helo，字节跳动的“印度本土化”之路

科技先锋系列报告101Helo：字节跳动的“印度本土化”之路许英博 首席科技产业分析师陈俊云 前瞻研究高级分析师中信证券研究部 · 前瞻研究2019年6月18日图片来源：TikTok , Helo, ByteDance APP1印度互联网用户数及渗透率预测（单位：亿）印度互联网市场：兼具高存量和高增速特性资料来源：Statista（含预测），中信证券研究部当前，印度的互联网用户数量不足6亿，渗透率仅有38.4%，以中国55%的渗透率为横向参照，未来仍有超2亿用户发展空间；同时，近三年用户增速保持在10%左右的较高水平；同时从人口结构来看，印度年龄在35岁以下的年轻人占比接近65%，此类人群对互联网服务等新生事物拥有着较强的接受能力，相比之下进一步扩充了增长空间。20.05%22.55%33.01%36.07%38.82%41.23%43.33%45.19% 46.80%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.002015201620172018201920202021E2022E2023E互联网用户数印度人口数互联网渗透率tOmQmOxPxP7NdN6MsQpPsQnNjMnNqOlOnMwO7NnMqOxNnOtNxNqMsM2当前Helo已支持十四种印度本土官方语言（方言），意在抢占本土市场Helo：应对复杂市场的本土化尝试资料来源：Helo而正是因印度市场的广阔的前景和高成长性，在字节跳动海外化的进程中成为了需要优先抢占的对象；但印度市场同样存在着官方语言、方言种类极多（合计超200种），使用本土语言的地域和人群远超使用英语，仅凭TikTok而不加以本土化难以覆盖全部用户群对于字节而言，Helo作为TikTok短板补充这一定位极为明确，即专门打造的UGC和PGC并存的本土语言视频平台，抢占TikTok难以直接企及的市场3Roshan Mishra资料来源：Linkedin，中信证券研究部Itisha ChaturvediChhandita Nambiar本地化管理团队：便于加深对印度市场的理解现担任Helo负责人，在Juul和Mastercard担任公共政策负责人超过15年，有着丰富的印度市场公共事务、业务发展和企业战略管理经验现担任Helo娱乐业务负责人，曾任Sony娱乐的新媒体营销副总裁和Cinekorn（印度本土娱乐行业龙头）的市场营销副总裁，对于印度娱乐市场有着丰富的经验现担任Helo内容策略主管，曾为Linkedin、Google和Facebook的印度部门工作，在政策，运营和人员管理方面的工作经验累计超十年从2017年7月字节跳动聘请了第一位印度雇员Roshan Mishra至今，字节印度分部一直由本地人员组成并全权负责具体事务； Helo也遵循这一原则，自其成立之初即进行运营管理团队的本地化，任用经验丰富且对市场理解较深的管理层以便加速本土化进程4Helo在印度地区Google Play中的下载长期排名居前（近三个月数据）发展历程：竞争中成长的视频社交APP资料来源： Helo，APP Annie，中信证券研究部事实上，在字节以Vigo Live开始布局印度之际，其本土语言短视频赛道上已有ShareChat提供图文和视频社交服务；字节曾尝试参与融资Sharechat，而后变更战略选择自行发布APP，最终于2018年6月正式发布了HeloHelo推出之初，Sharechat已拥有较高的用户黏性和2000万的MAU；但Helo推出后Sharechat用户月度环比增长从20%降至6%；至2019年4月的十个月内，Helo的MAU达到4000万，日均下载量32.5万，横向对比Sharemarket的3500万MAU和27万日下载量，Helo完成反超5在美英加新等国家，Helo在社交类APP中的下载排名发展历程：提升功能性，开拓印度以外的市场资料来源：Helo，SimilarWeb，APP Annie，中信证券研究部伴随着对市场份额的反超，Helo的重点转向于对APP的功能性提升：2019 年 6 月，推出“Helo Star”项目提供资金资源激励，意在孵化优质内容创作者同期，加入“Helo Live”视频流媒体功能，形式类似于TikTok的直播板块，便于内容创作者和粉丝之间进行实时互动同时Helo也不再止于印度本土市场，而是以移居境外或者外出打工的印度人口为目标用户来向外扩张；目前，Helo已经扩张到除印度外的其他14个国家6Helo的社群分类机制产品特性：独特的内容分类归集机制资料来源：Helo，中信证券研究部Helo在发现页面将内容分类推荐给用户，具体包括兴趣话题组（Groups）、笑话（Humors）、热门趋势（Helo Trends）、Whatsapp Status、电影（Movies）、电视节目（TV Shows）、板球（HeloCricket）、组队玩游戏（Games）八个内容集由于板球在印度具有极高的普及程度，在充分的市场调研后，Helo增添的板球内容集吸引了大量新增流量，也成为了了Helo的本土化特色的典型代表7Helo的明星合作战略产品特性：以明星直播为发力点，加强娱乐类合作资料来源：HeloHelo为扩大影响力，加强了与娱乐领域的合作，具体措施包括：邀请宝莱坞知名演员加入Helo社区，并邀请其通过Helo Live等功能与粉丝进行集体和一对一互动邀请印度电影界和音乐界名人加入，通过其创造并发布的独家视频/音频内容来吸引观众和听众转化为用户8Helo的内容创作及发布流程产品特性：首款用户能以非英语母语发布内容的APP资料来源：HeloHelo是印度市场上首款小语种UGC平台，能够支持用户以自行选择的语言发布文字、图文和视频动态，并进行同语言和跨语言的交流同时，Helo汇聚了其他平台的热门图片视频、笑话及表情包等，用户可通过Helo预设功能进行二次创作交流9Helo的消息交互页面产品特性：相比同赛道产品更强调社交属性资料来源：Helo相比于同属字节海外的TikTok、Vigo Videos或是本土同赛道产品，Helo更强调社交属性：在注册时， Helo会引导用户添加通讯录中的联络人为Helo好友作为拥有UGC属性的社交平台，Helo对于用户动态支持附加地理位置、热门标签、@好友观看和选取查看范围等功能此外，在消息页面，Helo会对评论、点赞、关注等用户行为进行及时提醒，加强APP的社交交互感10Helo的股东和产品体系产品优势：字节跳动背景的管理、资金和技术加成资料来源：Helo，36Kr，中信证券研究部相比于同赛道本土产品，Helo的字节背景使其有着执行能力极强的管理层，能够快速针对市场的变化进行应对；同时，Helo参照了今日头条已臻至成熟的机器和深度学习算法，采用通过消费模式了解用户的方式进行推荐、增强黏性此外，字节系的雄厚资金实力为Helo开拓营销提供了有利保障，仅2018年即APP推出当年，字节海外就已投入营销资金逾1000万美元Bytedanc