商业贸易行业2020年“618”电商购物节研究：“618”热潮袭来，消费持续复苏

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1 证券研究报告 行业研究/专题研究 2020年06月17日 商业贸易 增持（维持） 零售Ⅱ 增持（维持） 林寰宇 执业证书编号：S0570518110001 研究员 linhuanyu@htsc.com 张萌 执业证书编号：S0570519090004 研究员 021-38476072 zhangmeng016126@htsc.com 王森泉 执业证书编号：S0570518120001 研究员 0755-23987489 wangsenquan@htsc.com 孙丹阳 执业证书编号：S0570519010001 研究员 021-28972038 sundanyang@htsc.com 张晋溢 执业证书编号：S0570519030001 研究员 010-56793951 zhangjinyi@htsc.com 1《商业贸易: 行业周报（第二十四周）》2020.06 2《商业贸易: 行业周报（第二十三周）》2020.06 3《居然之家(000785 SZ,买入): 家居航母：新零售成长可期 》2020.05 资料来源：Wind “618”热潮袭来，消费持续复苏 2020 年“618”电商购物节研究 后疫情时期，“618”狂欢节有望助推消费复苏 2020 年“618”活动优惠力度明显提高，首先本次“618”活动得到了社会各界的大力支持，电商平台之间竞争激烈，直接补贴及消费券发放力度大；其次此次活动主体增加了抖音、快手两大社交平台，直播元素得以强化。疫情后周期中，消费者线上购物习惯得到强化，品牌及产品触网动力增强，电商基础设施建设完善程度提高，未来电商 GMV 增长势头仍然较强。随着“618”活动推进，各大平台及品牌方销售表现乐观，带动上半年消费热潮到来，有望进一步刺激消费复苏。从细分赛道看，我们预计化妆品、休闲零食和直播电商将延续高速增长态势。 “颜值消费”及“宅经济”成为消费亮点 以化妆品为代表的“颜值消费”以及以休闲零食为代表的“宅经济”呈现高景气度，且充分受益于社交电商快速增长，化妆品及休闲零食电商渠道增速维持高位。2020 年 1-4 月，休闲零食淘系平台销售额同比增长24.03%；国货化妆品牌 5 月份保持亮眼表现，根据淘数据统计，玉泽、润百颜、丸美、珀莱雅 5 月天猫旗舰店 GMV 分别为 14346 万元、2565万元、2722 万元、9269 万元，同比分别增长 1561.93%、196.73%、41.13%、87.48%。 可选消费逐渐复苏，底部改善趋势明显 受新冠疫情冲击，2020Q1 可选消费承受较大压力，根据国家统计局数据，可选消费代表品类服装、金银珠宝、家电等限额以上企业 1-2 月社零总额同比增速分别为-30.9%/-41.1%/-30.0%，而 5 月份以上品类同比增速已经恢复至-0.6%/-3.9%/4.3%。在“618”电商的促销影响下，品牌服装、黄金珠宝、家电等品类零售额增速有望进一步改善，渠道库存压力有望减轻。并且黄金珠宝、小家电品类纷纷开拓直播带货渠道，借助网红达人及潮流IP 积极打造爆款，有望持续受益于社交电商发展。 电商平台竞争激烈，直播电商引领新模式 本次“618”活动，天猫预计发放现金消费券和补贴超过 100 亿，京东推出“双百亿计划”，拼多多承诺全网最低价、苏宁提出“J-10”战略。除了传统电商平台，抖音、快手等社交平台加入竞争。在淘宝和抖音、快手的共同推动下，直播电商成为“618”活动的重头戏，其中，天猫掀起最大明星开播潮，300 位明星将进行线上直播，600 位总裁、10000 家线下门店、50000 名柜哥柜姐将集体直播；仅 6 月 1 日一天，淘宝直播引导成交支付金额超过 51 亿元。 投资建议：关注电商渠道成长机会，把握消费升级品类 首先，电商渠道的成长动力仍然较强，在直播电商等新兴模式的赋能下，品牌消费线上化趋势不改，化妆品、休闲零食、黄金珠宝、小家电等行业中具备消费升级属性、符合国潮消费趋势，能够快速学习适应社交电商打法的品牌公司有望持续高速增长。其次，在“618”活动的促销影响下，内需消费有望进一步复苏，可关注家用电器、服装、黄金珠宝等品类的拐点反弹机会。再者，在社交电商产业链中发挥重要角色，帮助品牌及平台完成内容、运营升级的电商代运营公司、MCN 公司有望充分受益。 风险提示：疫情控制不力；经济加速下行；债务压力增大；直播电商监管风险。 (16)(9)(1)71419/0619/0819/1019/1220/0220/04(%)商业贸易零售Ⅱ沪深300一年内行业走势图 相关研究 行业评级： 行业研究/专题研究 | 2020 年 06 月 17 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2 正文目录 后疫情时期，“618”狂欢节有望助推消费复苏 .................................................................... 3 “618”活动拉开帷幕，预售表现亮眼 ........................................................................ 3 优惠力度明显提高，刺激消费诚意满满 ..................................................................... 4 “618”背后零售发展新趋势：直播电商、新消费崛起 ......................................................... 5 电商渗透率进一步提高，下沉市场挖掘效率提升 ...................................................... 5 直播电商火热，经营数据持续向好 ............................................................................ 6 国潮崛起，“颜值消费”正当时 ................................................................................. 7 “颜值消费”来临，美妆线上渗透率快速提升 .................................................... 7 国货认可度提升，表现持续亮眼 ........................................................................ 7 “宅经济”快速发展，休闲零售高增长 ..................................................................... 8 新冠疫情催化“宅经济”发展 ......................................................................