Lululemon的核心竞争优势在哪里？

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2020 年 06 月 15 日 纺织服装 Lululemon 的核心竞争优势在哪里？——运动鞋服专题系列 3 这是我们的第三篇运动鞋服专题报告，本次专题我们聚焦于细分领域龙头的公司——lululemon，探索其成长历程及核心竞争优势。 历经波折的中高端专业运动服饰龙头。Lululemon 是北美的一家定位中高端的运动休闲服饰公司，公司 2007 年上市至今发展经历三起三落，公司目前市值为 416.3 亿美元，是全球第三大市值的运动鞋服公司。公司FY2018/FY2019 收入同增 24.1%/21.0%至 32.9/39.8 亿美元，调整后归母净利润同增 46.1%/25.4%至 5.2/6.5 亿美元。受 COVID-19 负面影响，Bloomberg 预计 FY2020 收入同比增速跌至 1.1%。 竞争优势一：产品独特细分化定位，打造竞争壁垒。产品方面：1）定位运动+休闲+时尚的细分领域，差异化定位强化竞争力。产品集高功能性、时尚为一身。Lululemon 采用的工艺技术包括人体工学设计、无缝技术、防臭技术等，其中很多先进技术享有专利权，构建了技术壁垒，拥有更强的产品定价权。2）拓展产品品类：着重发展男装业务、扩展个人护理等产品类别。2019 财年男装收入同增 34.4%至 9.3 亿美元，占比同增 2.3pcts至 23.5%。 竞争优势二：营销方面，精准定位、潜移默化的社群营销。1）与服装行业传统的投放广告、邀请明星代言的营销方式不同，公司通过千余位分散在世界各地的形象大使，精准定位周边的潜在消费者。2）举办活动赛事，基于社区模式渗透化营销。公司 2019 年举行 4000 多场赛事活动扩大影响力。 竞争优势三：垂直模式渠道战略，侧重国际扩张，注重线上业务发展。销售渠道方面，公司线上+线下全渠道布局。线上强化数字战略，线下侧重国际扩张。1）过往公司线上业务高歌猛进，过去 5 年电商收入 CAGR 为28.8%，2019 财年收入占比同增 2.5pcts 至 28.6%，未来几年内占比将持续提升。2）线下侧重国际扩张，重点布局潜力更大的亚太、欧洲市场，中国（不含香港）/欧洲的直营门店从 2016 年 3/11 家迅速扩张到 2019 年32/29 家。截至 2020 年 2 月 2 日公司线下直营门店共计 491 家。公司坚持以直营为主的垂直渠道战略，以会员计划、体验性商店、季节性商店等新方式优化零售端。 风险提示：新冠疫情影响时间及范围超市场预期，对公司业务造成不利影响；门店拓展不达预期；海外业务拓展不及预期；外汇波动风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 鞠兴海 执业证书编号：S0680518030002 邮箱：juxinghai@gszq.com 研究助理 杨莹 邮箱：yangying1@gszq.com 相关研究 1、《纺织服装：谈谈运动鞋服优质龙头的经营哲学》2020-05-19 2、《化妆品专题二：产品升级能为国产化妆品带来多大上升空间》2020-05-17 3、《纺织服装：化妆品移居线上力克时艰，赛道长期旺盛需求未改变》2020-05-05 -16%0%16%32%2019-062019-102020-022020-06纺织服装沪深300 2020 年 06 月 15 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 Lululemon 如何成长为运动鞋服大市值公司？ ........................................................................................................... 4 Lululemon：发展曲折的中高端运动休闲服饰龙头 ............................................................................................... 4 2006-2007：高速成长期 ............................................................................................................................ 4 2010-2012：业务拓展期 ............................................................................................................................ 4 2016-2019：门店扩张期 ............................................................................................................................ 5 竞争优势：强竞争力的产品、独特的社群营销 ........................................................................................................... 6 战略：扩展产品类别，线上线下全方位优化销售模式 .......................................................................................... 6 产品：高功能性+时尚，差异化定位强化竞争力 .................................................................................................. 7 高功能性：独家面料+先进工艺技术，构建竞争壁垒 .................................................................................... 8 时尚：高度关注美学细节，时尚性带来更强的产品定价权 ............................................................................. 9 营销：精准定位潜在消费者，基于社区模式渗透化营销 ..................................................................................... 10 通过形象大使的影响力，精准定位潜在消费者 ........................................................................................... 10 举办活动赛事，