化学制品行业时代性大趋势系列：化妆品行业深度之全景图谱，变美+抗老是“新刚需”，高景气下美妆继续腾飞

http://research.stocke.com.cn 1/42 请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_main] 行业研究类模板 专题 化学制品行业 报告日期：2020 年 6 月 1 日 变美+抗老是“新刚需”，高景气下美妆继续腾飞 ──时代性大趋势系列：化妆品行业深度之全景图谱 行业公司研究｜化学制品行业｜ 分析师：邱冠华 S1230520010003 联系人：余剑秋 邮箱：yujianqiu@stocke.com.cn [table_invest] 行业评级 化学制品 看好 [Table_relate] 相关报告 [table_research] 报告撰写人： 邱冠华 数据支持人： 余剑秋 报告导读 1）全面探讨行业博弈共生的七大主体。原料商、生产商，品牌商、代理商、终端零售、服务商和消费者，对产业链价值量、核心壁垒、规模空间、竞争格局、博弈特点等深度剖析。2）复盘历史、描绘现状、放眼未来。中国化妆品市场和企业都处于“摸着石头过河”的起步阶段，只有复盘历史寻找驱动变革的核心动力，对标国际探究可复制的发展经验，才能展望时代性大趋势，发掘产业链受益规律并定位最可能受益标的。 投资要点 ❑ 化妆品行业究竟做谁的生意？行业三大标志性特点是什么？ 黑格尔在《美学》中写道：“精神的表现尽管贯穿整个身体, 却大部分集中在面部构造上。“变美的欲望+衰老的恐慌”是生意本质，化妆品消费情感属性高。产业链中，原料商、生产商、品牌商、代理商、终端零售、服务商、消费者七大参与主体博弈共生。行业呈现以下三大特点：1）如何持续有效的占领消费者心智，成为产业链参与者共识，持续不断的营销必不可少。2）消费者随着收入提升不断升级更高端的品牌，对单一品牌忠诚度差。3）生产端与品牌端逐步分离，品牌负责了解用户占领心智，生产负责研发与生产落地。 ❑ 回顾过去，化妆品行业如何发展壮大？形成怎样的竞争格局？ 2000 年前后国货雏形诞生，后经大浪淘沙二十年，三轮渠道变革释放红利驱动行业格局转变，这三轮渠道红利分别是：线下 CS 红利→传统电商红利→新媒体电商红利。如今，化妆品市场形成三大玩家格局：国际大牌占据高端市场表现强势，借助电商下沉三四线城市；经典国货强于护肤且重点布局大众市场，积极线上转型焕发生机；新锐品牌依托互联网诞生，面向 90 后消费者以极致性价比和 DTC 打法跻身一线阵营。值得注意的是，过去渠道变革历经近 10 年才形成一轮格局，现在 2-3 年就能迎来新一轮洗牌。因此，从我国美妆品牌发展经验来看，渠道适应力是决定品牌竞争地位的关键，国际美妆巨头依靠较强品牌附加值如鱼得水，而传统品牌和新锐品牌的附加值相对薄弱，必须以极灵活的适应力才能站稳脚跟。 ❑ 纵览当下，化妆品能否延续高景气度？谁能分享高景气度下的红利？ 我国化妆品市场逐渐由基础护肤向精细护肤+彩妆过渡，由大众市场向高端市场过渡，两大趋势将持续带动行业景气度提升。1）从产品端看：消费者愈发重视产品迭代更新速度和包装设计新颖度，因此创新力强的品牌将受益。2）从价格带看：高端及奢侈化妆品市场已占据半壁江山，高端化消费升级趋势逐渐明朗。外资品牌牢牢把握高端及奢侈市场，短期内地位难以撼动，国货品牌有望通过以下 3 条路径分享高端红利：一是代理国际高端小品牌，如珀莱雅合作西班牙抗衰品牌 SingulaDerm；二是以高端产品线形式拓展高端市场，如丸美股份推出日本进口高端线 MARUBI TOKYO；三是深耕中高端领域与高端品牌形成模糊竞争，如润百颜、佰草集和毛戈平。 证券研究报告 [table_page] 化学制品行业专题 http://research.stocke.com.cn 2/42 请务必阅读正文之后的免责条款部分 ❑ 对标国际，国货品牌能否复制国际经验？谁能缔造欧莱雅式美妆帝国？ 根据国际经验，化妆品市场发展步入成熟阶段势必会孕育出本土美妆巨头，其形成路径受地域文化影响有所差异。资生堂、爱茉莉等亚洲美妆巨头以内生培育为主，子品牌具有较强的集团文化特征；欧莱雅和雅诗兰黛等欧美美妆巨头以外延并购为主，辅以品牌代理和内生培育。与国际百年化妆品巨头相比，中国化妆品市场和企业都处于“摸着石头过河”的起步阶段，国货龙头在内生培育和外延扩张两条路径上均有所尝试，致力于构造品类多元化（护肤+彩妆+洗护等）、金字塔式（高端+中高端+大众）的品牌矩阵，现阶段美妆集团缔造过程展现以下特征：1）品牌延伸方向由内生培育向外延扩张转变；2）处于集团化初期阶段，通常主品牌收入占比仍超 80%。其中珀莱雅积极拥抱 CVC 产业生态投资，是最有希望快速缔造美妆帝国的国货之一。 ❑ 展望未来，行业面临怎样的时代性大趋势？哪些公司有望崭露头角？ 时代性大趋势下，化妆品产业链受益顺序为：渠道→原料和代工→品牌。逻辑如下：1）渠道：坐地收租是一种非常好的生意模式，化妆品重体验+高毛利+低品牌复购，在下游格局未定前，渠道优先受益，建议关注受益高端化妆品的上海机场、中国国旅，以及受益线上精细化运营的壹网壹创。2）原料和代工：品牌在新渠道的新打法，促使生产产品与品牌建设相分离，术业有专攻，控制核心原料供应商和龙头代工商逐渐受益，建议关注华熙生物、青松股份。3）品牌：下游品牌竞争激烈且市占率分化，品牌公司早期让利渠道、中期让利生产，逐渐稳固市场格局中的地位，随后塑造品牌形象以形成较高品牌附加值，以内生培育+外延收购最终缔造美妆帝国，成为最终核心收益者，建议关注珀莱雅、丸美股份、御家汇。 ❑ 风险提示 化妆品社零增速持续放缓，下游需求发生较大变化，线下渠道恢复缓慢等。 oPnOqOzQpOnNsNoNtMqMrQ7N8Q7NmOpPoMrRkPnNqOlOrRqRaQmOoNxNsQsONZqNqQ [table_page] 化学制品行业专题 http://research.stocke.com.cn 3/42 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1. “变美的欲望+衰老的恐慌”，化妆品七大主体相互博弈共生 ..................................................... 5 1.1. 生产：产能+研发是关键，龙头优势逐步显现 .......................................................................................................... 9 1.2. 品牌：溢价高掌控力强，大牌加速与新锐崛起共存 .............................................................................................. 12 1.3. 渠道：营销驱动是核心，电商崛起助力弯道超车 ......................................................................................