家用电器行业：如何看小家电走出分化行情及后续投资价值？

请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 10 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 家用电器行业 2020-05-26 如何看小家电走出分化行情及后续投资价值？ 行业研究┃专题报告 评级 看好 维持 报告要点  历史复盘：阶段性超额收益皆由景气驱动 2010 年以来的 10 年中，小家电在 2015、2018 及 2020 年 3 次跑赢白电，在2018 及 2020 年 2 次跑赢厨电；整体来看，当白电、厨电处于基本面底部阶段，小家电稳健投资价值相对凸显，即小家电板块相对收益表现与阶段性经营相对优势高度相关。2020 年初至今在国内疫情影响下，小家电受居家情景带动，部分品类需求有所提振，且小家电线上占比高、安装属性弱，销售与物流渠道均更为畅通，行业整体及龙头一季度业绩确定性优势凸显，这是年初至今小家电走出分化行情的核心原因之一，而另一核心原因则为新兴消费崛起预期的强化。  提估值的背后，是新兴消费崛起预期的强化 一季度小家电经营确定性优势强化了市场对“营销方式变革驱动下，会带动小家电新兴品类、新兴品牌崛起”的预期，新宝股份、小熊电器及九阳股份等受益品种估值均获得显著提升。我们认为小家电新兴品类拓展驱动因素主要在于两方面：供给端，随着扁平化的电商渠道崛起，产业链利润得以再分配，流通成本下行降低了供给端的门槛，并使得厂商推出长尾新兴品类的活力进一步被激发；需求端，内容营销对比以往统一式的广告投放，对消费者进行更为差异化的引导，细分品类得以在需求端大幅释放，而疫情则使得这一趋势明显加速。  后疫情时代，如何展望小家电行业后续走势？ 后续来看，国内疫情的影响正逐渐淡化，但我们认为小家电行业投资价值仍值得关注，在电商渠道渗透率较高、内容营销模式打通且逐步成熟背景下，小家电新兴品类扩张趋势仍将延续；反应敏锐、提前参与渠道变革趋势的品牌龙头具备先发优势，享受了较大的渠道成长红利，预计后续仍可维持较好业绩表现。但需要注意的是，同业竞争将是一个后续需要重点关注的维度，毕竟对于传统小家电龙头而言，在确认了行业发展新趋势后，预计其将更加积极参与到内容营销及新品类竞争中，在此背景下龙头策略变化带来的投资机会同样值得关注。  维持行业“看好”评级 在此前 KA 及专卖店占据主流背景下，家电渠道近年来陆续迎来电商渠道及内容营销两轮变革；小家电对线下渠道依赖度低，且生产、研发、品牌等产业链环节壁垒低于大家电，使得渠道环节对行业及品牌发展影响权重较高；而大家电由于消费属性偏向普及性的标品且有较强安装及售后服务属性，线下渠道重要性更为突出，且产业链一体化重要性更为凸显使得渠道环节演变对其影响相对有限，传统线下、线下零售复苏仍是当前关注重点；维持行业“看好”评级，持续推荐格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、华帝股份、九阳股份等。 [Table_Author] 分析师 管泉森 （8621）61118737 guanqs@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490516070002 分析师 孙珊 （8621）61118737 sunshan@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490517020002 分析师 徐春 （8621）61118737 xuchun@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490513070006 联系人 崔甜甜 （8621）61118737 cuitt@cjsc.com.cn [Table_Doc] 相关研究 《产业在线 4 月空调数据简评：行业量、价均步入复苏通道》2020-5-19 《内销拐点清晰，配置性价比突出》2020-5-17 《“五一”动销超预期，行业吹响反攻号角》2020-5-10 风险提示： 1、终端需求恢复不及预期；2、市场竞争进一步恶化；3、海外市场恢复不及预期。 13030 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 10 行业研究┃专题报告 年初至今，小家电行业走出了相对分化的行情；中信行业指数显示，白电、厨电及小家电板块年初至今的绝对收益分别为-9.57%、-13.60%及 8.79%；国内疫情及海外疫情相继爆发后，小家电行业指数短期受到的冲击有限并获得较优相对收益。那么年初至今小家电行业分化行情的核心驱动及其后续延续如何？我们将基于下面两个维度探讨这个问题：1）历史回溯来看，哪些阶段小家电板块拥有超额收益？原因为何？2）本轮小家电板块优势行情的核心驱动如何，延续性如何看待？ 图 1：2020 年年初至今小家电板块跑出了明显的相对收益 -30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%2020-01-022020-01-232020-02-132020-03-052020-03-262020-04-162020-05-07白色家电Ⅱ(中信)小家电Ⅱ(中信)厨房电器Ⅱ(中信)黑色家电Ⅱ(中信)照明电工(中信)其他家电(中信) 资料来源：Wind，长江证券研究所 历史复盘：阶段性超额收益皆由景气驱动 如果不仅仅考虑今年，从更长时间维度来看，由于持续以来白电、厨电的经营维持相对较优增长，年度行情中，小家电板块跑赢白电、厨电板块的次数并不多。现有行业指数中，申万家电指数对于小家电和厨电未进行分类，此处分析无法纳用，而中信家电指数中，小家电和厨电指数历史区间较短，仅从 2017 年开始，也较难采用。因此我们遴选各个板块中更具备参考意义的龙头个股，形成行业模拟指数进行参考，具体分类如下： 表 1：遴选各个板块中更具备参考意义的龙头个股，形成行业模拟指数 子行业 代码 名称 子行业 代码 名称 白电 000651.SZ 格力电器 小家电 002705.SZ 新宝股份 000333.SZ 美的集团 002959.SZ 小熊电器 600690.SH 海尔智家 002242.SZ 九阳股份 000521.SZ 长虹美菱 002032.SZ 苏泊尔 000921.SZ 海信家电 603486.SH 科沃斯 厨电 002035.SZ 华帝股份 603579.SH 荣泰健康 002508.SZ 老板电器 002614.SZ 奥佳华 002543.SZ 万和电气 603355.SH 莱克电气 002677.SZ 浙江美大 603868.SH 飞科电器 002403.SZ 爱仕达 资料来源：长江证券研究所 受益于白电、厨电龙头历年优异的基本面表现，复盘结果显示 2010 年以来的 10 年中，小家电板块在 2015、2018 及 2020 年 3 次跑赢白电板块，在 2018 及 2020 年 2 次跑赢 rQtQpRyRpOpPpQmPqPqMrQ8O8Q9PnPrRmOnNiNnNnQkPpNsNaQoOoOwMoOoPMYsRtQ 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 10 行业研究┃专题报告 厨电板块；整体来看，当白电、厨电处于基本面底部阶段，小家电稳健投资价值会相对凸显。2015 年白电行业处于去渠道库存的大周期底部，当年子板块业绩同比下滑，而同期厨电及小家电业绩维持较优增长，当年板块收益排序为“厨电>小家电>白电”；而2018 年，基