后疫情时代，中国消费者的品类购物变化

MONITOR | 后疫情时代， 中国消费者的品类消费变化 2020.05人性洞察 增长灵感凯度咨询团队依托为中国市场量身定制的China MONITOR调研工具与研究方法，覆盖一线至五线360个城市，调研4,434位18岁以上消费者，发布 《2020年China MONITOR第一季度洞察报告》，解码后疫情时代消费者行为与态度认知，精准解析八大主流品类消费发展动向，详细前瞻疫情对消费者未来影响，为品牌营销策略的制定提供数据基础和实时洞察。今天我们为您带来报告精华内容第三篇：探索品类疫情后消费趋势，前瞻品牌发展机遇。2我们将品类购物者在疫情后的消费行为变化归纳为七种路径，对食品类快消品、非食品类快消品、医疗健康用品、服饰与奢侈品、耐消品与服务类产品的共超过20个单一品类在疫情之后的消费趋势进行了详细研究，全面解码购物者在后疫情时代的品类消费变化趋势。3突如其来的新冠疫情不仅打乱了消费者生活的节奏，也在不同程度上影响品类的消费需求和消费者的品类偏好。此次China MONITOR的研究着眼于后疫情时期消费者的品类消费变化，并以此为基础总结出了七大典型品类疫情前后的消费趋势变化路径预测。七大路径，概括疫情后消费者品类购物趋势但需要注意的是，即使同一品类内的消费者也千差万别，因此同一个品类也可能会展现不同的疫情后消费走势，因此为更真实地反应不同购物者的消费意愿、更准确地预测品类未来变化趋势，我们没有简单地把某一种品类笼统规纳入上述某一种发展路径，而是将品类的不同路径一一展开，这不仅提高了我们预测的准确性和客观性，也为品牌展现了更加全面和多元的消费人群需求。%，2020.1 – 2020.3不受影响型倒V型短期受挫型V型恢复短期增长型长期增长型新需求路径预测疫情前后购买均不受影响疫情期间比平时购买更多，疫情之后减少购买疫情期间正常买/不买/减少，疫情后短期内会减少疫情期间没有买或减 少 买，疫 情 后 正常/增加购买疫情间没 买或正常买，疫 情 后 短 期 增加购买疫情后长期增多购买疫情间首次购买或更多购买，疫情后依然增加购买主要原因• 疫情后恢复正常购买 / 补货• 属于生活必需品，无论疫情是否存在都要正常购买• 仅在疫情期间使 用，不是日常必需品，疫情结束后会减少购买• 疫情期间囤货足够或者购买了耐用品可以用很久，疫情后不需买更多• 受疫情影响预算不足，计 划把钱花在更重要的地方• 疫情期间使用频率降低，疫情后的需求也随之降低• 目前够用，疫情后不需买更多• 疫情期间需求暂时降低，疫情后恢复正常购买 / 补货• 疫情后想要犒劳自己，剁手消费• 疫情后恢复正常购买 / 补货• 疫情后新增需求• 疫情后使用频率增加• 疫情后想要犒劳自己，剁手消费• 疫情后恢复正常购买 / 补货，但是使用频率会增加，购买更多• 疫情后养成囤货习惯• 疫 情 间 产 生的新需求，疫情后会保留下去，甚至养成囤货习惯疫情期间疫情之后1234567疫情前后品类消费不受太大影响疫 情 期 间 品 类消费上升，疫情之后减少购买疫 情 期 间 品 类消费暂停/减少，疫情之后正常/增加购买疫 情 期 间 品 类消费暂停/正常买，疫情后短期内增加疫 情 之 后 品 类消费将在长期内增加疫 情 期 间 首 次购 买 或 增 加 购买，且在疫情之后继续增加疫 情 期 间 品 类消费正常买/不买 / 减 少，疫 情之 后 短 期 内 减少4六大品类，探究不同发展路径和趋势食品作为生活必需品，在疫情期间受影响较小。与其他品类相比，长期增长的趋势更为明显，比例约为22%，长期利好的趋势明显，部分消费者也养成了囤货的心智。同时新需求的出现（比如健康食品、新口味等）也是这个品类不容小觑的趋势。饮料与酒类趋势分布情况比较类似。由于疫情期间，特别是受隔离措施的影响，聚会减少，饮料与酒类使用场景受限，消费出现短期受挫趋势；但疫情之后，消费者品类购物情况恢复正常，在短期内将呈现V型增长趋势。这一类别下子品类数量较多，以美妆品为例，由于口罩的长时间使用和居家隔离原因，美妆品类的使用频率明显降低，国家统计局公布的最新数据显示，今年1-2月疫情期间，化妆品市场整体零售额同比下降14.1%。不过从消费者对于品类的消费展望来看，其V型恢复趋势也最为明显，短期受挫但是疫情后恢复正常的占比在品类中高达40%。母婴用品也呈现了相同的趋势，以V型恢复为主，兼具短期受挫特征。但与美妆护肤不同的是，我们推测其主要原因不是使用频率降低，而是受疫情期间物流不畅影响，消费暂时被抑制，随着物流恢复常态，品类购买也回到正常水平。个护和家清品类则受疫情影响催生了一波新消费需求和消费升级，在品类中的新需求趋势占比最高，分别为19%与21%。其中，消费者对于具有杀菌消毒功能的个人和家庭清洁商品的长期需求显著。12食品类快消品非食品类快消品5疫情推动医疗健康用品消费整体增长，从以口罩为代表的基础防疫产品，到药品、保健食品，再到健康监测设备均有上佳表现，消费爆款频出。在我们的研究中发现，此次疫情培养出了消费者在药品与防疫用品品类的新消费与囤货需求，这些品类有很大的几率在未来保持良好增长态势。同时我们也预测进阶防疫用品（如空气净化器）还将出现一波由于消费新需求带来的增长，消费者新需求的占比达到20%。奢侈品呈现出明显的短期受挫与V型恢复并举的态势。短期受挫趋势占比为27%，一方面是疫情让不少的购物者重新审视自己消费需求，同时也受到市场和宏观环境的影响，对奢侈性消费的必要性进行反思，进而计划减少购买；但同时V型恢复的占比也高达38%，因此还有不少的消费者在疫情的紧张状态放松之后，会选择恢复对奢侈品的正常购买，或者进行一波报复性“剁手”，弥补在疫情期间克制住的购物欲望。因此奢侈性品牌需要同时关注两大消费人群的特点进行差异化营销。在我们之前分享的消费者价值观变化中，我们可以看到 “健康”位列第一，成为消费者最重视的价值观追求；受此价值观的驱使，消费者在健身、户外等相关品类的花费也将会逐步提高，运动服饰品类将会迎来消费者的需求的升级换代，同时需要及时捕捉消费者的新需求，获得新的发展机遇。34医疗健康用品服饰与奢侈品疫情前后各品类购物者转换路径预测及占比 – 食品类快消品%，2020.1 – 2020.3疫情期间疫情之后不受影响型倒V型短期受挫型V型恢复短期增长型长期增长型新需求路径预测疫情前后购买均不受影响疫情期间比平时购买更多，疫情之后减少购买疫情期间正常买/不买/减少，疫情后短期内会减少疫情期间没有买或减 少 买，疫 情 后 正常/增加购买疫情间没 买或正常买，疫 情 后 短 期 增加购买疫情后长期增多购买疫情间首次购买或更多购买，疫情后依然增加购买食品(100%)10%12%10%16%11%22%19%饮料（100%）11%9%16%28%11%12%13%酒类（100%）7%10%19%32%10%11%12%各类耐用品疫情期间均受到短期冲击，呈现消费下降的趋势；但在疫情后，约50%的消费者会逐渐恢复正常购买。例如在大家电与小家电品类中，V型恢复的趋势占比均高于其他趋势，分布高达47%与43%，成为该品类的主导趋势。值得关注的是，以明星单品Switch为代表的消费类电子商品和各种家用健身器材成