零售业行业母婴系列报告之三：电商大数据看母婴消费

请阅读最后评级说明和重要声明 1/23 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 零售业行业 2020-3-25 母婴系列报告之三： 电商大数据看母婴消费 行业研究┃深度报告 评级 看好 维持 报告要点  品质需求推动，规模与专业为渠道之本 母婴行业因为具备必选稳定性和可选消费升级空间，其行业资本化持续受到市场关注。本篇报告我们从电商母婴大数据入手探寻母婴行业发展趋势，针对渠道端我们发现，线上具备正品背书的 B2C 平台（京东侧重自营、天猫侧重官方旗舰店）和线下龙头专业连锁渠道，在母婴产品终端流通中的重要性日益凸显。2016 年至今主要 B2C 电商母婴品类保持中枢约 20-30%的成长速度，预计在持续较快增长推动下已至较高规模体量；线下母婴连锁龙头亦在加速扩张步伐。  品牌竞争格局不稳，凸显渠道核心价值 奶粉发展趋势是母婴品类发展的缩影，奶粉品类由于消费客群具备年龄阶段性特点，品牌方难以像普通消费品一样长期投入一款具备竞争力的大单品，持续迭代升级产品为普遍发展路径，行业竞争格局也因此并不稳定，具体体现为头部品牌更换的频次较高、中腰部品牌供给仍有扩容的态势，从而凸显渠道价值。  厘清渠道发展动力：消费升级和渠道下沉 消费升级：母婴具备快消品属性、产品持续迭代带动单价提升，稳定存量市场，京东为例，300 元以上奶粉销售额占比提升趋势显著，目前占比已达 39%，主要 B2C 电商奶粉、纸尿裤等母婴核心品类销售额增速均高于销售量增速，显现出价的提升是母婴品类存量规模稳定的重要动力；而国内仍有如辅食、婴幼儿营养品、高段奶粉等品类仍处于渗透率提升阶段，新品类有望扩容增量市场。 渠道下沉：三四线城市母婴消费群体的体量相较一二线更为广阔，而低线城市母婴销售渠道更多以个体母婴店为主，母婴连锁和电商有望凭借规模优势持续向低线城市渗透，例如京东母婴低线城市销售额正逐步提升。考虑到品牌认知建立需要实体的体验和信用辅助，母婴品类迭代快、纵深度高的特征使其对线下服务的要求较多，我们判断双线融合模式或是未来母婴渠道下沉的主要路径。  资源禀赋决定渠道分工，重点推荐：爱婴室 我们认为，线上和线下这两条高速发展的母婴渠道并不冲突，线上凭借信息化管理优势更多侧重母婴中高周转的标准品、从销量占比来看价格带相对偏低，而母婴专业连锁凭借线下服务能力，将更多专注于体验性较强的品类以及高价格带产品，线上线下双渠道将逐渐走向专业化分工和均衡发展。标的上，我们推荐坚持供应链深耕和外延扩张双轮驱动，异地扩张空间逐步打开的爱婴室。 [Table_Author] 分析师 李锦 （8627）65799539 lijin3@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490514080004 分析师 陈亮 （8627）65799539 chenliang5@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490517070017 联系人 罗祎 （8627）65799532 luoyi1@cjsc.com.cn 联系人 [Table_Company] 行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 603214 爱婴室 买入 [Table_QuotePic] 市场表现对比图（近 12 个月） 资料来源：Wind [Table_Doc] 相关研究 《生鲜专题之二：为什么超市板块值得持续配置？》2020-3-9 《直击电商之二：疫情之下重新审视新一轮电商发展》2020-3-2 《零售终端陆续复工下的机会》2020-2-23 风险提示： 1. 出生率大幅下行； 2. 行业出现重大食品安全事件。 -36%-24%-12%0%12%2019/32019/62019/92019/122020/3零售业上证综指沪深30047102 请阅读最后评级说明和重要声明 2/23 行业研究┃深度报告 目录 品质需求推动，规模与专业为渠道之本 ........................................................................................ 5 电商：B2C 平台为大势所趋 .................................................................................................................................... 5 B2C 电商快速扩容 .......................................................................................................................................................... 5 京东天猫各有侧重 ........................................................................................................................................................... 7 实体：专业店份额持续提升 .................................................................................................................................... 8 升级助推成长，上游格局奠基渠道价值 ........................................................................................ 9 格局奠基，持续迭代 ............................................................................................................................................... 9 上游竞争格局未稳，产品持续迭代 .................................................................................................................................. 9 品质需求凸显，品类丰富仍有空间 ................................................................................................................................ 11 产品迭代，消费升级 .........................