传媒行业淘宝直播专题：电商内容化大趋势，行业红利正当时

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 传媒 [Table_IndustryInfo] 淘宝直播专题 超配 （维持评级） 2020 年 03 月 24 日 一年该行业与上证综指走势比较 行业专题 电商内容化大趋势，行业红利正当时  淘宝直播：顺应内容化趋势，“人肉聚划算”模式崛起 淘宝直播是淘宝内容化的产物，占据着整个直播电商 60%以上市场份额，也是直播电商最早以及最权威的试验田。电商内容化提升转化，内容电商化创造需求。淘宝直播的本质是“人肉聚划算”，兼顾“值得买”的买手模式和“拼多多”的爆款低价模式打造高效电商生态。主播通过自身选品、供应链能力为粉丝提供高性价比商品，海量的需求汇集又可以降低价格，商家得以薄利多销，实现平台、电商、主播、用户四方共赢。2019 年直播带货占整个电商市场规模不足 5%，渗透率存在显著提升空间。  直播电商生态：粉丝为基础，内容提供粘性，转化为核心 直播电商的优势体现在两个方面：持续性和转化率。持续性方面，直播电商摒弃流量思维，是以用户思维运营粉丝，从“消耗粉丝”到与粉丝共赢。转化率方面，相比于传统电商 0.4%左右的购买转化率，李佳琦、薇娅等淘宝直播顶级网红的购买转化率高达 12-14%。淘宝直播提供了非常优质的私域流量运营池。  产业链看直播带货：行业红利正当时，产业链全面受益 作为高效的电商模式、以及私域流量的重要运营方式，直播带货行业处于高速发展期，行业红利明显，全产业链受益。其中 MCN 机构最为受益，享受内容平台流量红利，并通过积累粉丝实现商业化，头部化较为明显，强者恒强；第三方服务商其次，充当“卖水人”角色，通过数据、供应链、系统等提升商家/MCN 效率；平台次之，完善自身内容生态并获得收益。  投资建议：看好直播电商渗透率提升，推荐平台、MCN 以及服务商 1）内容平台和电商平台有望通过直播电商提升转化、完善自身生态，推荐芒果超媒、哔哩哔哩，关注阿里巴巴、拼多多等标的；2）MCN 机构最为受益，品牌商、营销服务及影视内容公司具备良好转型基础，推荐星期六、华扬联众、新文化、天龙集团、世纪华通、华策影视等标的；3）数据、供应链、系统方面充当第三方服务商“卖水人”的角色，关注值得买、中国有赞、微盟集团等标的。  风险提示 宏观经济风险、流量成本风险、供应链风险、监管风险等。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2019E 2020E 2019E 2020E 300413 芒果超媒 买入 43.88 781.23 0.66 0.85 66.48 51.62 002602 世纪华通 买入 14.45 860.70 0.51 0.71 28.33 20.35 002291 星期六 增持 23.76 175.46 0.24 0.52 100.27 45.69 300133 华策影视 买入 7.74 135.89 (0.72) 0.31 24.97 300058 蓝色光标 增持 6.29 156.69 0.29 0.34 21.76 18.41 300336 新文化 增持 5.98 48.21 (1.07) 0.25 24.11 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 《互联网公司财报点评：腾讯音乐（TME.N）：核心业绩指标超预期，短期谨慎乐观》 ——2020-03-19 《哔哩哔哩（BILI.O）财报点评：从战略防御转向战略进攻，更加聚焦用户和收入增长》 ——2020-03-18 《传媒互联网投资策略：把握调整中的布局机会，优选内容及 MCN》 ——2020-03-14 《MCN 视角看影视：多元变现、价值重塑的战略机遇》 ——2020-03-11 《华为 HMS 点评：助力国产游戏出海，把握游戏板块底部机会》 ——2020-03-11 证券分析师：张衡 电话： 021-60875160 E-MAIL： zhangheng2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.61.11.62.1M/19M/19J/19S/19N/19J/20上证综指传媒 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论与投资建议 电商内容化提升转化，内容电商化创造需求，电商直播是内容富媒体化下的必然选择，渗透率有极大提升空间。2019 年直播带货市场规模约 3500 亿，淘宝直播独占 60%，并且计划在三年内达到 5000 亿。2019 年线上实物零售总额达8.52 万亿，占社会消费品零售总额的 20.7%；其中传统品类如消费电子（线上渗透率 40%+）、服装与鞋（线上渗透率 30%+）渗透率都步入高位，电商行业已经从量变转为质变。然而本质上，淘宝直播是“人肉聚划算”，通过“值得买”的买手模式和“拼多多”的爆款低价模式打造高效电商生态，涨粉与低价形成正向循环，具有非常大的潜力。 从微观角度上拆分，GMV = 直播场次 * “场均 UV/粉丝数” * “场均销量/UV” * 客单价 * 粉丝数。粉丝基数是商业价值的基础参考，电商转化价值是网红综合能力的体现；产品本身是主导因素之一，粉丝和网红之间的信任关系与转化成正比。直播电商的优势体现在两个方面：持续性和转化率。持续性方面，直播电商摒弃流量思维，是以用户思维运营粉丝，从“消耗粉丝”到与粉丝共赢。转化率方面，相比于传统电商 0.4%左右的购买转化率，李佳琦、薇娅等淘宝直播顶级网红的购买转化率高达 12-14%。此外，淘宝直播与内容平台网红电商转化率有着明显区别，其一，产品方面，淘宝多为一批货，具有明显的价格优势；其二，专业方面，无论是商家直播还是达人有店铺直播都对货品更为理解。 直播兼顾传统强势电商品类和“新”品类。以主播数量和用户流量计，服装和珠宝都是淘宝直播的头部品类。其中服装品类本身就是淘宝&天猫平台传统优势品类，约占据 GMV 的 35-40%之间，同样占据淘宝直播 27%以上的用户流量，粉丝更在意“新”和“性价比”。珠宝品类则是相对较“新”的线上品类，受益于直播形式带来的主播“信任感”和“专业能力”，推动其线上化渗透。 投资建议：看好直播电商发展前景，推荐平台、MCN 及第三方服务厂商 对于平台来说，直播带货有助于完善自身和主播的商业化生态，重点推荐：阿里巴巴、拼多多、阿里巴巴；对于 MCN 来说，获得产业链最大收益，跑马圈地阶段不断积累自身粉丝资产，重点推荐：星期六、值得买；对于第三方服务商来说，可以通过数据、供应链等方面赋能 MCN，提升产业运行精细化程度和效率，重点推荐：中国有赞、微盟集团。 核心假设或逻辑 第一，直播电商快速渗透； 第二，非标品类线上化稳步