网红电商专题，从张大奕到李佳琦，网红带货的不变与变

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 商业贸易 [Table_IndustryInfo] 新物种系列研究：网红电商专题 超配 （维持评级） 2020 年 03 月 26 日 一年该行业与沪深 300 走势比较 行业专题 从张大奕到李佳琦，网红带货的不变与变  网红带货：产业爆发式成长，效率提升为不变的追求 网红带货源于网红经济的发展，并在与电商渠道的深度融合中商业变现能力大大激活。过去五年来，行业发展迅猛，预计到 22 年整个网红带货行业规模有望达到 4000 亿以上，5 年复合增速超过 40%。而长期来看网红带货对于零售效率提升的帮助，包括客群触达及购买转化，仍将不断刺激产业内玩家的入场布局，从而推动行业持续快速发展。  带货模式变迁：模式创新加速，网红持续迭代，MCN 应运而生 网红带货方式正不断向更高效模式进阶，从早期图文传播到当前短视频/直播等，带动了一批又一批的网红 KOL 成长，同时也加大了网红的持续运营难度，而 MCN 机构有望通过整合网红，输出高质量内容，并对接各类平台，实现商业价值持续变现，当前已有 90%网红签约 MCN 机构。  平台载体变迁：流量趋于分散化，电商平台借优质内容抢占市场 一方面，从微博、小红书到抖音、快手，内容平台的发展通过优质内容输出，引流功能强大，而为使流量更好变现，近年均加大了与电商平台的接轨。另一方面电商平台在获客成本越发高昂情况下，也需扩大新流量来源，因此双方融合不断加速，也带来了网红带货平台的多元化，长期来看，头部平台在强化流量聚合和快速变现中综合实力有望不断凸显。  带货品类变迁：各品类加速进场，未来趋于精细化运营 网红带货模式下电商品类正在不断扩充，相对传统电商，网红带货品类具标准化程度低，客单高，消费频率高的特征。而在部分品类品牌布局普及度日益提高的情况下，长期来看更需注重精细化运营能力，搭建或借助专业团队进行体系化布局，从而在提销量的同时强化品牌价值。  投资建议：产业链持续完善，各环节投资价值凸显 总结来看，网红带货产业近年发展迅猛，在迭代中不断成熟，逐步形成了上游品牌主—中游运营机构—下游内容/电商平台的完整产业链和分成模式，各环节的投资机会正在凸显：1）品牌方是网红带货的发起方，流量快速变迁下需具备完善体系和前期布局积累从而充分享受红利，推荐珀莱雅、丸美等。2）作为链接品牌方以及内容方的关键节点，MCN 机构以及代运营公司在流量趋于分散，平台多元化下也迎来了快速成长的契机。推荐壹网壹创及如涵控股。3）最后，电商平台是网红经济中的重要变现环节，头部平台在网红电商发展中价值凸显，推荐阿里巴巴。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2020E 2021E 2020E 2021E 603605 珀莱雅 买入 111.60 22,461.68 2.66 3.41 41.99 32.76 603983 丸美股份 增持 68.22 27,356.22 1.67 1.90 40.85 35.91 300792 壹网壹创 增持 236.00 18,880.00 3.56 4.64 66.24 50.87 RUHN.O 如涵控股 增持 4.90 412.00 0.03 0.12 1088.0 281.1 9988.HK 阿里巴巴 买入 179.70 3,864,089.40 5.23 6.68 31.48 24.65 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 注：阿里、如涵收盘价和市值分为为港币、美元，2020 年对应 FY2021 相关研究报告： 《生鲜行业系列之生鲜电商专题：行业需求趁势而起，紧抓供应链胜负手》——2020-03-20 《商贸零售 3 月投资策略：复工复产线上先行，兼顾可选消费超跌机会》——2020-03-17 《商贸零售月度策略-新冠肺炎影响分析：板块短期影响较为显著，行业预计加速分化》——2020-02-03 《国信证券-商贸零售行业 2020 年 1 月投资策略报告-直播带货点燃电商、专业连锁值得关注》——2020-01-15 《商贸零售年度投资策略：关注电商、超市、专业连锁三条主线》——2019-12-10 证券分析师：张峻豪 电话： 0755-22940141 E-MAIL： zhangjh@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 证券分析师：曾光 电话： 0755-82150809 E-MAIL： zengguang@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 联系人：冯思捷 电话： 15219481534 E-MAIL： fengsijie@guosen.com 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论与投资建议 网红带货概念的提出至今已有五年左右的时间，这一期间代表性的网红层出不穷，同时网红带货的模式、平台及品类也经历了快速的变迁，行业发展迅猛，预计到 22 年整个网红带货行业规模有望达到 4000 亿以上，5 年复合增速超过40%。长期来看网红带货对于零售效率提升的帮助将持续刺激产业内玩家的入场布局，从而推动行业持续快速发展。 同时，在行业发展中网红带货产业逐步形成了上游品牌主—中游运营机构—下游内容/电商平台的完整产业链和分成模式，各环节的投资机会正在凸显：1）品牌方是网红带货的发起方，流量快速变迁下需具备完善体系和前期布局积累才能充分享受红利，推荐珀莱雅、丸美等。2）作为链接品牌方以及内容方的关键节点，MCN 机构以及代运营公司在流量趋于分散，平台多元化下也迎来了快速成长的契机。推荐壹网壹创及如涵控股。3）最后，电商平台是网红经济中的重要变现环节，头部平台在网红电商发展中价值凸显，推荐阿里巴巴。 核心假设或逻辑 第一，网红带货方式持续向更高效模式进阶，带动了一批又一批的网红 KOL 成长，MCN 机构有望通过整合网红，并对接各类平台，实现商业价值持续变现。 第二，内容平台和电商平台融合不断加速，头部平台在流量的聚合和快速变现中综合实力不断凸显。 第三，相对传统电商，网红带货品类具标准化程度低，客单高，消费频率高的特征，随着直播模式的跑通，未来品类有望持续扩大。 与市场预期不同之处 第一，市场认为，当前网红带货布局品牌众多，头部主播具有较强议价能力，品牌方属于亏本赚吆喝。我们认为，首先，一次成功的优质网红带货最终最为受益一定是品牌方，不仅对其销量带来直接提振，同时也会帮助提升品牌认知度有利于在客群中建立长期品牌力。只是在当前由于平台流量、网红和热点迅速切换，对品牌方的战略和实操经验提出了较高的要求。谁能更快评估下一个平台、高 ROI 网红，能更快拿出适应