科技行业前瞻研究系列报告77：从Tiktok看字节跳动出海策略

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 从 Tiktok 看字节跳动出海策略 前瞻研究系列报告 77｜2020.3.19 中信证券研究部 核心观点 许英博 科技产业首席分析师 S1010510120041 陈俊云 前瞻研究高级分析师S1010515110005 唐思思 首席传媒分析师 S1010517080007 字节跳动依靠抖音海外版 Tiktok 在海外高速增长，2019 全系实现全球日活 7亿，其中抖音 3.2 亿，业务遍及 150 个国家和地区，领跑中国科网公司，与FB、谷歌等一线巨头差距逐步缩小。2020 年 1 月全球下载量超过 1 亿，为历史最高水平。我们判断，2020 年是公司海外用户增长与货币化的加速之年。伴随 Tiktok 在海外生态逐步建立，Tiktok 的粘性与时长将持续增长。公司亦依靠强大的执行力进行战略、人才及组织架构的调整以应对全球挑战。我们坚定看好公司在海外的增长及商业化空间，在长周期内有望成为全球科网巨头。 ▍用户：2019Q4 进入上升通道，2020 有望保持加速。四季度受印度、巴西等新兴市场驱动，抖音全球新增用户 2.2 亿（+6%），达到历史高位，重新进入上行通道。当前公司海外市场用户规模上已经超越 BAT，与 Facebook、谷歌等全球一线科网巨头的差距逐步缩小。2017-2019 年 Tiktok 在北美地区市占率从 5%提升至 15%，中期内 Tiktok 在欧美地区的市占率有望提升到 20%-30%，但受人口结构、市场容量等因素，增速料将放缓。但 Tiktok 充分利用新兴市场与发达市场移动互联网的发展差异，实现接续增长，2017-2019 年，Tiktok 在俄罗斯社交媒体的份额亦从 1%暴涨至 16%。2019 年 Tiktok 在全球的 24 个国家和地区位居 APP 榜首，亦显示出在新兴市场的扩张潜力。我们判断，Tiktok 在欧美地区的增长将逐步放缓，但新兴市场仍将保持加速增长趋势，2020 年整体依旧向好。 ▍货币化：2020 料为海外变现加速之年，有助改善公司海外财务状况。四季度以来，Tiktok 内购（直播及增值服务）收入持续上行，达单月 3000 万美元量级，2019 全年海外收入占比提升至 20%。我们认为，伴随 Tiktok 产品迭代的推进，海外直播变现有望加速。而在广告方面，2019 年公司已开启小范围变现，广告收入增长超 75 倍。当前 Tiktok 在广告产品的布局已逐步明晰，在 8 个国家和地区提供信息流、开屏、挑战赛、超级首页四大类别，以及新闻、短视频、社交媒体等平台矩阵。依靠广告产品的推出以及用户流量的扩张，Tiktok 料将在 2020开启信息流广告的商业化变现，并逐步从当前的品牌广告向中小企业主广告过渡。而 2020 年货币化的开展，亦将给公司的收入、现金流提供支持，反哺当前海外扩张的开支需求，改善海外运营的财务状况。 ▍生态：本土运营储备 IP 资源，提升粘性与用户时长。依靠极强的运营能力，Tiktok在海外市场与体育、明星 IP、媒体等方面加强合作，在内容方面持续加强本地化运营，形成营销矩阵，融入当地内容生态。依托海外本土化的团队（240 个全球办公司、15 个研发中心），字节系亦依靠 Tiktok 扩展印度社交媒体 Helo、流媒体订阅 Resso 等其他产品，持续外延产品形态。而在音乐与版权方面，Tiktok在日本推出音乐人计划，推动原创音乐的增长，并抢占动漫等热门 IP。当前字节跳动已经建立起覆盖影视、动漫、游戏、音乐、体育的全场景 IP 资源，优质的内容强力提升了 Tiktok 的内容壁垒，提高用户粘性，强力占据用户心智，2019海外使用时长已经超过 15 亿小时，将有助于获取长尾用户收益。 ▍转型：战略、人才与组织架构深度调整，积极应对海外挑战。2020 年字节跳动在成立 8 周年之际，进行重大调整，正式分离中国区和海外业务，张一鸣亲自负责海外业务并提出了组织架构、社会责任、教育三大新思考，此次组织架构的调整彰显公司海外扩张的决心，亦有助于海外业务布局的理顺。严格的海外调查亦对公司国际化提出了挑战，据公司报告，2019 年上半年接受的调查次数超过 250 次，其中印度、美国、日本分别调查 99、68、28 次，显示公司在法律事务方面的压力。当前公司最大的海外风险为来自美国的禁用风险，目前公司已通过建立本地数据中心、允许当地政府查阅数据、当地人员审阅内容等方式应对政策风险，并且聘任美国防部前任官员 Roland Cloutier、微软前首席知识产权顾问 Erich Andersen 担任公司高管，显示公司打造本地化法务团队的决心。根据 emarketer 的测算，Tiktok 美国地区用户约 3720 万，大量新增用户来自印度、巴西、俄罗斯市场，用户分布较为均衡，应对风险能力较强。 前瞻研究系列报告 77｜2020.3.19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 ▍风险因素：海外监管政策带来的风险；本土化程度不足带来的风险；宏观经济不景气导致全球广告市场持续疲软的风险；数据隐私政策 GDPR 以及内容等政策风险；中美贸易摩擦加剧的风险；新业务投资导致利润承压风险；行业竞争加剧的风险。 ▍投资策略：字节跳动通过 Tiktok 及产品矩阵实现海外高速增长，成为中国互联网出海的领头羊，与海外科网巨头的差距逐步缩小。我们认为，2020 年是公司用户海外用户增长以及货币化的加速之年，用户及收入水平将获得实质性进展。同时公司亦依靠强大的执行力进行战略、人才及组织架构调整，积极应对海外挑战。尽管当前面临挑战，我们依旧坚定看好公司在海外的用户增长及商业化空间，在长周期内有望成长为真正的全球科网巨头。 Tiktok 全球单季度首次下载用户规模（百万） 资料来源：Sensor tower，中信证券研究部 -50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%500%050100150200250下载量同比 sPrNnPxPyQ9P8Q8OpNqQpNpPfQmMmPjMmOqQaQmNtNuOrMrRuOoMpM 前瞻研究系列报告 77｜2020.3.19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 用户：19Q4 增长到历史高位，2020 有望维持 ................................................................. 1 欧美地区：受用户基数、市场容量影响，预计增长回归稳态 ............................................ 2 新兴市场：尚在移动互联红利释放周期，接续欧美保持增长 ............................................ 4 货币化：直播、广告变现严阵以待 ................................................................................... 7 生态：本土化运营储备 IP 资源