家用电器行业：消费主体迁移，创意小家电或迎来发展机遇

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 家用电器 报告原因：专题报告 消费主体迁移，创意小家电或迎来发展机遇 看好 2020 年 3 月 10 日 行业研究/专题报告 家电行业近一年市场表现 投资要点： 高品质驱动小家电发展，新冠肺炎刺激小家电新需求 近年来，消费者对小家电的强劲需求加速释放，细分行业市场规模增速高于行业平均，显示人们对非必需产品的购买意愿变强。因小家电产品市场需求及推广周期不同，各品类处于不同发展阶段，目前环境类如新风、个护类小电等还处于快速投入阶段。从渠道发展来看，小电线上渠道占比过半，线上市场进入成熟稳定阶段。随着疫情事件的爆发，线下渠道短期内受到较大影响，而快递的全面复工，物流恢复通畅令部分线下需求转化成线上需求，消费者线上购物的习惯再次被巩固，预计线上销售额会出现明显增长。除菌、高温消毒类以及便携式产品的关注度将提升。 创意、迷你开辟潮流新趋势，营销多样化提升产品转化率 过去由于消费人群结构以及消费能力有限，小家电的需求主要集中在传统大众品类，行业提升空间受阻，但随着消费者对健康饮食、膳食合理搭配的需求明显增加，以及家电企业对差旅、独居和租房群体等细分人群市场的重视，加快推出满足时尚、功能、价格、颜值等多元素叠加的创意小家电。总体上，小容积、创意型的小电产品在单身经济与社交化电商的双重推动下，品牌的拓展成本明显降低，市场需求巨大，可挖掘空间广阔。此外，家电行业在 2019年纷纷选择流量明星代言，其背后是粉丝经济和年轻消费群体的驱动结果。通过明星、网红带货拉动销售、提升活跃度、实现品牌年轻化。借助流量爆款和营销 IP 为品牌带来销量与口碑的多维提升。尤其作为新长成的“Z 世代”，更愿意为偶像代言产品买单。当前，线上购物途径由于社交电商异军突起而变得多元化。家电企业的线上营销采取“抖音+淘宝+N”的多平台整合模式，从搜索式购物到引导式购物，消费者在社交分享和内容的驱动下冲动型消费的占比明显提升，购物需求在日常的娱乐中被释放，同时 B2C 的渠道环节缩短，在营销费用相对更低的优势下，大幅提升营销转化率。 相关标的：A 股上市公司有：新宝股份（002705）、小熊电器（002959）、九阳股份（002242）。 风险提示： 1）宏观经济波动超预期风险；2）疫情影响全球加剧，代工业务受阻；3）消费者需求低于预期 相关报告： 行业研究：3 月报：受疫情影响消费者消毒健康意识增强利好相关品类 分析师： 石晋 CFA 执业证书编号：S0760514050003 电话：0351-8686645 E-mail：shijin@sxzq.com 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 北京市西城区平安里西大街 28 号中海国际中心七层 山西证券股份有限公司 http://www.i618.com.cn -20%-10%0%10%20%30%40%19-0319-0419-0519-0619-0719-0819-0919-1019-1119-1220-0120-02家用电器指数 上证综指 沪深300 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 目录 1. 国内小家电生存现状：行业进入壁垒低、品类呈多样化........................................................................................... 5 1.1 高品质驱动小家电发展 ............................................................................................................................................. 5 1.2 NCP 刺激小家电新需求 ............................................................................................................................................ 6 2 个性、创意小家电可挖掘空间大 .................................................................................................................................... 8 2.1 消费主体年轻化，创意、迷你开辟潮流新趋势 ..................................................................................................... 8 2.2 家电刮起联名风潮 ................................................................................................................................................... 10 2.3 圈层文化引发多品牌策略，营销多样化提升产品转化率 ................................................................................... 11 3. 相关上市公司 ................................................................................................................................................................ 13 3.1 新宝股份（002705） ............................................................................................................................................ 13 3.1.1 公司由传统代工向研发制造转变 .................................................................................................................... 13 3.1.2“爆款”摩飞走不寻常路 ...................................................