商贸零售行业：26年3月社零数据如何？

证券研究报告：商贸零售|点评报告市场有风险，投资需谨慎请务必阅读正文之后的免责条款部分行业投资评级强于大市|维持行业基本情况单击或点击此处输入文字。收盘点位2106.1552 周最高2584.6552 周最低2013.78行业相对指数表现（相对值）单击或点击此处输入文字。2025-042025-072025-092025-112026-022026-04-7%-4%-1%2%5%8%11%14%17%20%23%26%商贸零售沪深300资料来源：聚源，中邮证券研究所研究所单击或点击此处输入文字。分析师:李鑫鑫SAC 登记编号:S1340525010006Email:lixinxin@cnpsec.com近期研究报告《老铺黄金（6181.HK）：品牌渠道共振，净利率再创新高》 - 2026.04.0326 年 3 月社零数据如何？l事件国家统计局发布最新社零数据，3 月份，社会消费品零售总额41616 亿元，同比增长 1.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额 37875亿元，增长 3.2%。1—3 月份，社会消费品零售总额 127695 亿元，同比增长 2.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额 117727 亿元，增长3.6%。l投资要点基数较高+季节性因素，增速回落。3 月社零数据增速 1.7%，较上月放缓 1.1pct，除汽车外的消费增速 3.2%，较上月放缓 0.5pct；1-3 月社零数据增速 2.4%，较上季度加快 0.7pct。受上年同期基数较高、春节等季节性因素影响，增速环比降速。（1）城乡拆分：乡村市场销售快于城镇。3 月份，城镇同比增长 1.5%，乡村增长 2.7%，乡村市场销售依旧快于城镇 1.2pct，去年下半年以来乡村持续快于城镇。县域商业体系建设稳步推进，县乡市场供给持续改善，市场活力不断激发。一季度，包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为 40.3%，比上年同期提高 0.1 个百分点。（2）线上线下：新业态新模式成长壮大。3 月份，全国网上商品和服务零售额同比增长 8.0%，其中，网上商品销售零售额增长 7.5%，高于商品零售额 1.5pct，网上服务零售额增长 8.8%，增速比 1-2 月份加快 1.5pct，高于服务零售额 3.3pct。网上商品零售额占社会消费品零售总额的比重为 24.8%，占比较上个月继续提升。直播行业技术持续赋能，促进供需双方更好对接，一季度直播电商零售额突破5000 亿元，延续快速增长态势。商品 vs 服务：餐饮好于商品，服务消费亮眼。我们将社零总额数据进行拆分为商品零售额（限额以上/以下）、餐饮收入（限额以上/以下），3 月份商品零售额同比增长 1.5%，环比上月放缓 1.0pct，3月份餐饮收入同比增长 2.9%，环比上月放缓 1.9pct。此外，1-3 月份，服务零售额同比增长 5.5%，增速高于同期商品零售额 3.3pct。我们继续看限额以上数据，限额以上增速均低于总量，当下环境小微企业表现好于大企业，其中限额以上商品同比 1.2%（较整体略低），限额以上餐饮同比 2.0%（较整体略低）。可选 vs 必选：必选有一定回暖，可选继续分化，升级类增长，以旧换新降速，部分受提价影响表现较好。我们将限额以上商品零售数据继续拆分：发布时间：2026-04-21请务必阅读正文之后的免责条款部分2（1）必选：饮料表现亮眼，穿类表现较好，必选有一定回暖。3月份吃类商品如粮油食品类、饮料类、烟酒类零售额分别增长 9.5%、8.2%、7.7%，分别较上月变动+6.3pct、+4.3pct、+22pct，较去年同期变动-4.3pct、+3.8pct、-0.8pct，饮料类表现继续亮眼。此外穿类、日用品零售额同比增长 7.0%、4.6%，分别较上月变动-3.4pct、-2.0pct，比去年同期变动+3.4pct、-4.2pct，穿类表现较好。我们认为环比变化主要与季节性回落有关，同时也体现出消费的一定回暖。（2）可选：耐用品中提价品类增速亮眼，升级类消费增速依旧不错。可选我们拆分为非耐用品、耐用品（地产相关）、耐用品（非地产相关）。—耐用品：以旧换新降速，通讯器材、办公用品受提价影响，增速较好。3 月份限额以上销售额同增最亮眼的品类依旧为通讯器材类，同比+27.3%，增速较上月+9.5pct，我们认为与内存成本飙升、设备涨价有关；其次为办公用品，同比增长 15%，增速较上月+9.2pct，我们认为亦与提价相关。其余耐用品增速均继续下滑，家具、家电音像、建筑及装潢材料类、汽车类，分别同比-8.7%、-5%、-9%、-11.8%，增速分别较上月-17.5pct、-8.3pct、-6.8pct、-4.5pct。总的来说，上述六类以旧换新商品销售陆续进入高基数、补贴退坡阶段，后续变动预计与季节性、提价、真实需求等相关度较大。—非耐用品：珠宝&化妆品继续增长，体育娱乐两年内首下滑。金银珠宝类零售额增长 11.7%，环比-1.3pct/同比+1.1pct，主要与金价处于高位有关；化妆品零售额同比 8.3%，环比+3.8pct/同比+7.2pct，与 318 促销有一定关系。此外，体育娱乐用品零售额-2.0%，我们认为主要与高基数有关。3 月社零数据成色如何？我们认为：（1）整体来看：季节性影响增速回落，服务消费依旧亮眼。3 月社零数据增速 1.7%，较上月放缓1.1pct，除汽车外的消费增速 3.2%，较上月放缓 0.5pct；1-3 月社零数据增速 2.4%，较上季度加快0.7pct。受上年同期基数较高、春节等季节性因素影响，增速环比降速。此外，餐饮好于商品，服务消费亮眼。（2）两个特点：必选一定回暖，可选继续分化（国补影响减小，提价影响增大）。3 月数据出现一定回落，必选可选均有一定回落，拆分来看，一方面必选消费稳健的同时有一定亮点，饮料、服装增速表现较好，体现出一定的消费回暖，另一方面可选消费继续分化，可是分化的同时发现与以旧换新关系逐步减弱，提价影响较大，如通讯器材、办公用品、黄金珠宝等增速较其他品类表现更好。3 月 CPI：继续温和上涨，季节性回落。3 月份，居民消费价格指数（CPI）同比上涨 1.0%，环比下降 0.7%，扣除食品和能源价格的核心 CPI 同比上涨 1.1%，主要系春节长假后消费需求季节性回落影响。请务必阅读正文之后的免责条款部分3拆分来看，一方面，服务价格上涨 0.8%，涨幅比上月回落 0.8pct，影响 CPI 同比上涨约 0.36pct，节后出行和人工服务类价格涨幅有所回落，其中旅行社收费、宾馆住宿、飞机票和交通工具租赁涨幅回落；再一方面黄金饰品价格上涨 65.8%，涨幅回落 10.8pct。消费后续如何？一方面需后续验证，另一方面期待后续实际政策落地。1）后续仍需验证：24 年下半年消费政策推出之后，消费数据逐步企稳，25 年 5 月份社零数据达到了 24 年以来的阶段性新高，后消费数据疲软，先是禁酒令影响，再是中秋错月、双十一的影响，月度间波动很大，26 年 1-2 月数据表现超预期，3 月预期内回落。但是这几年来春节消费数据表现均为全年最好，我们认为与节日的虹吸效应有关，后续如何，还需其他节日验证。2