小家电行业深度研究：新消费风来，寻找下一个小家电明星公司

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2020 年 3 月 4 日 家电行业 新消费风来，寻找下一个小家电明星公司 ——小家电行业深度研究 行业深度 ◆属于小家电的新消费时代来了 2018 年之前小家电行业的投资机会乏善可陈，但我们越来越感觉到：属于小家电的新消费时代正在到来。需求端，随着城市年轻人进入第三消费时代，各类满足细分需求的可选品类崛起；流量端，内容和社交流量多元的变现方式根本性地改变了过往的营销与渠道。不仅仅是化妆品，消费各个领域都开始涌现出全新的明星品牌，小家电的风口来了。 ◆新消费怎样改变了小家电产业链？ 需求维度：“大单品”和“小爆品”两类新机会。小家电的保有量将上升，“大单品”的品类扩容将把市场规模再扩大 2-3 倍，成熟“大单品”的升级需求也很旺盛。与此同时，社交电商打破物理半径限制，挖掘引爆过往小众的需求，“小爆品”的需求爆发力比以往更强。 竞争维度：制造-渠道的二元壁垒被打破，竞争要素变化，驱动“产品-通路-品牌”三个维度的方法论升级。1）产品端：在用户信息和行为快速数字化的背景下，消费者需求被迅速反馈至研发与生产端，产品的迭代速度大幅加快，C2B 模式初现端倪。2）渠道端，正在从过去单一的线下第三方渠道变得碎片化和开放化，过去绑定单一大渠道的效果将大打折扣。3）品牌端，新媒体的蓬勃发展使得大众媒体不再垄断话语权，消费者对于品牌内涵也有了更丰富的诉求，考验品牌的消费者洞察能力。 ◆如何选到下一个小家电明星公司？ 新的小家电产业趋势下，需要全新的经营能力和组织方式，我们概括为“新组织方式下的三重合力”：1）产品力：既需要对需求的敏锐洞察，也需要研发团队的落地能力，同时需要建立快速迭代创新的灵活机制和柔性供应链的配合。2）营销力：把握新流量的风口圈粉新用户，留存并运营用户实现品牌沉淀。3）渠道力：积极拥抱合适的新渠道，构建全渠道策略。4）组织架构：从传统粗放的研发-制造-渠道分销的组织方式，过渡到面向消费者的扁平化、精细化的矩阵式架构。 传统品牌和新锐品牌都有机会进一步发展壮大，比拼的既是过去的资源禀赋和优势，也是面向未来的升级进化速度。 ◆投资建议： 小家电的新消费时代来临，新需求的机会越来越清晰，小家电行业将诞生一批明星公司，首次给予小家电行业“买入”评级。个股推荐分为传统品牌和新锐品牌两个阵营： 1）传统品牌：只有在过去产品和渠道优势的基础上积极变革，提高组织的灵活性和活力，把握新需求、新渠道、新品牌的机遇，才能开启第二曲线，推荐九阳股份。建议关注苏泊尔、飞科电器、莱克电气。 2）新锐品牌：需要在新消费的势能之上，形成多元化的渠道网络，注重用户的留存和运营，并且在产品端往“大单品”靠拢，才有突破增长天花板的潜质。推荐新宝股份；首次覆盖并推荐小熊电器、石头科技。 ◆风险分析：新消费动能低于预期的风险；供给端产品创新乏力的风险。 重点公司盈利预测与估值表 证券 代码 公司 名称 股价 （元） EPS（元） PE（X） 投资 评级 18A 19E 20E 18A 19E 20E 002242 九阳股份 27.84 0.99 1.07 1.26 28 26 22 买入 002705 新宝股份 19.38 0.62 0.86 1.04 31 23 19 买入 002959 小熊电器 81.05 2.06 2.17 2.76 39 37 29 增持 688169 石头科技 421.52 6.15 15.66 14.79 69 27 29 买入 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为 2020 年 3 月 4 日 小家电行业：买入（首次） 分析师 金星 (执业证书编号：S0930518030003) 021-52523878 jinxing@ebscn.com 甘骏 (执业证书编号：S0930518030002) 021-52523877 ganjun@ebscn.com 王奇琪(执业证书编号：S0930519050001) 021-52523880 wangqq@ebscn.com 王彦玮(执业证书编号：S0930519100001) 021-52523879 wangyw@ebscn.com 行业与上证指数对比图 资料来源：Wind -10%5%20%35%50%10-1801-1905-1908-19家电行业沪深300 2020-03-04 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 投资聚焦 研究背景 我们研究了美国、日本、韩国等国的家电消费变迁史，对于小家电行业的发展，都指向一个共同的结论：随着收入水平的提升，家电消费将从功能消费阶段进入品质消费阶段，以小家电为主的家电品类将成为消费的新方向。 我们持续跟踪研究小家电行业，16-18 年，除了苏泊尔之外，小家电行业的投资机会乏善可陈，但 2019 年后，小熊电器在 2018 年 20 亿规模基础上依然获得 30%以上的同比增速，新宝股份和九阳股份经营都出现向上拐点，小家电爆品频出成为社交电商的选品方向，都让我们越来越感觉到：属于小家电的新消费时代或许来了。 我们不同于市场的观点 通过对化妆品、食品以及小家电多个消费领域变化的观察思考，我们认为小家电行业景气度的提升并非特例，而是在城市年轻人进入“第三消费时代”的“新需求”红利和内容社交的“新流量”红利的共同影响下，诸多新消费细分赛道同时开始崛起，并涌现出一批明星品牌。从“新需求”和“新流量”的角度来看，小家电的风口来了。 具体而言，新消费对小家电产业链的影响包括需求和竞争两个维度。 需求维度，新消费将给小家电带来“大单品”和“小爆品”两类新机会，小家电的保有量将上升，“大单品”的品类扩容将把市场规模再扩大 2-3 倍，成熟“大单品”的升级需求也很旺盛。与此同时，受益于社交电商等“新流量”渠道的挖掘和推广，“小爆品”的需求爆发力比以往更强。 竞争维度：进入新消费时代，消费者对产品、渠道、品牌各个维度的要求都和过去不同，小家电产业链的各个环节将被深度改造。过去的壁垒被打破，关键成功要素面临重塑，企业的经营能力也需要相应升级。 小家电的新消费时代，产品、渠道、品牌各竞争要素分别在发生什么变化，需要企业拥有怎样新的经营能力和组织方式？我们概括为“新组织方式下的三重合力”。 产品力：持续打造爆品的基础设施。无论是“大单品”的扩容升级，还是“小爆品”的精彩纷呈，产品力都是最重要的根基。小家电产品的创新壁垒较快消品更高，并且有快速迭代创新能力才能掌握定价权，想要成功实践爆品打法，还要自建或者深度绑定具备快速响应能力的供应链体系。 营销力：洞察消费者，借力新流量。新媒体的蓬勃发展使得大众媒体不再垄断话语权，而消费者对于品牌内涵也有了更丰富的诉求。最近几年崛起的新锐消费品牌的创始团队有一个共同点，即数据驱动的消费者洞察能力，并且有强大的执行力，把握住了新流量的风口，率先补强营销端的小家电企业较容易脱颖而出。 rMnRnPwOzRbRdNbRnPoOtRrRlOrRpMlOnNsPbRqRsMNZpOxONZsRoN2020-03-04 家电行业 敬请参阅最后