银发行业中国消费者洞察：新银发的活力人生

1 埃森哲中国消费者洞察 新银发的活力人生埃森哲中国消费者洞察目录摘要新银发崛起，重塑中国消费市场格局新银发正在重构生活方式 重回生活主场 享生活悦身心 追求自我实现 玩转数字生活 把握新银发经济的战略窗口期 品牌理念：响应价值主张和身份表达 产品设计：功能与心理需求并重 传播策略：以共振内容深耕高频阵地 技术赋能：把握AI重塑消费者旅程时机 结语团队与致谢 34778910111112121313162埃森哲中国消费者洞察中国正加速迈向重度老龄化社会，银发群体已从消费市场的边缘人群跃升为决定市场结构与节奏的关键变量。2023年中国60岁及以上人口占比突破20%，预计到2035年银发经济规模将达30万亿元，1成为支撑国民经济的重要力量。这不仅是人口结构的变迁，更是消费市场底层逻辑的重构。本研究聚焦于55~65岁的“新银发”人群，他们的人生经历跟数字化发展进程紧密伴随，在经济基础、社会参与度与数字素养上显著优于传统老年群体，且本次调研样本中高达七成来自二线及以上城市，这一人群已经成为目前最具消费潜力与话语权的银发力量。新银发人群正在经历一场深刻的自我觉醒，其核心特征是从被动接受年龄变化转向主动规划人生新阶段。在人生角色上，他们正摆脱长期围绕家庭运转的配角身份，重回生活主场，成为有钱有闲且更加自由的人生主角。这种主体意识的回归驱动了生活态度的深刻变化：从过去以节制和储蓄为核心的安全导向，转向追求品质体验与自我愉悦的享受导向。消费对他们而言，已从解决现实问题的工具，升华为展示生活品味、实现自我价值及建立社会连接的重要媒介。与此同时，他们的数字生活已深度日常化，人工智能（AI）工具甚至超越传统渠道，成为他们探索生活的第一入口。技术正在重塑他们的信息获取与决策路径。面对这一深远变化所蕴藏的巨大潜力，企业如何才能抓住当下的关键窗口期，把握银发市场的战略性增长机遇？我们认为，关键在于深刻理解新银发的主权回归：在品牌理念上，需通过“去标签化”回应其身份表达与价值认同；在产品设计上，应兼顾适老功能与体面的掌控感；在传播策略上，需以优质内容深耕短视频与社群等高频阵地；在技术应用上，则需顺应AI重构消费者旅程的趋势，把握能力跃迁的窗口。新银发并非传统意义上的“老龄人群”，而是正在定义消费新规则的先锋一代。理解并支持这一代人的主动追求，将是企业开启未来增长的关键钥匙。摘要3埃森哲中国消费者洞察0%5%10%15%20%25%30%35%19992007201520232035新银发崛起，重塑中国消费市场格局中国 拥 有庞 大的 银 发 人口基 础，且老 龄 化 进程正在加速。2025年，中国60岁及以上老年人口总量为3.2亿，约占全球老年人口的25%。从人口 结构来看，中国于1999年进入老龄化社会，2023年正式步入中度老龄化阶段。2这一进程仅 用了约24年时间，其演进速度显著快于多数西方发达 国家。法国用了115年，美国65年，德国45年。3 预计到2035年，中国将进入重度老龄化阶段，60岁及以上人口占比将超过30%（图1）。老龄化的加速意味着银发群体需求的集中释放。中国银发经济规模有望在2035年达到30万亿元，占GDP的比重将达到10%。4银发经济正在成为中国消费市场未来增长的一个重要部分。值得关注的是，与多数已进入中度或重度老龄化的发达国家相比，中国的人均GDP水平明显偏低，银发消费模式的发展同时受到经济发展、社会文化和家庭结构的影响，因此看待和应对老龄化问题时，不能简单照搬发达国家的经验。自“十四五”规划起，积极应对人口老龄化被确立为国家战略。“十五五”规划更在坚持养老保障体系建设的基础上，强化了养老事业与养老产业协同推进、医养康养一体化、制度创新和银发经济发 展，将应对老龄化纳入国家战略性发 展框架。51999年中国进入老龄化社会（60岁及以上人口比例>10%）数据来源：民政部10.1%21.1%30.0%2023年中国进入中度老龄化社会（60岁及以上人口比例>20%）预计2035年中国进入重度老龄化社会（60岁及以上人口比例>30%）银发经济将成为增长的稳定底座图1：“十五五”时期（2026―2030年）将是中国由中度老龄化向重度老龄化过渡的关键五年全国60岁及以上人口占比4埃森哲中国消费者洞察银发群体年龄跨度大、生活阶段差异显著、消费行为高度分化。本次调研聚焦55~65岁的新银发 人群，其中约七成受访者拥有高中及以上学历，家庭税后月收入超过八千元，生活在二线及以上城市。相较于传统印象中的老年人，新银发在身体机能、心理状态、经济条件、社会参与度以及数字能力等方面均呈现出明显差异，展现出更强的活力和自主性。当今的新银发是中国经济高速增长、数字化转型和科技创新的亲历者和建设者，经历了互联网普及和移动互联的全面渗透，手机、电脑等智能设备和各种数字化工具已成为其日常生活中不可或缺的部分（图2）。这也解释了一个看似反直觉的调研数据：当被问到最近最开心、最享受的体验时，77%的新银发选择了线上或线上线下融合的体验。凭借稳定的时间投入、成熟的消费能力以及较强的参与意愿，新银发已成为数字经济中一股不可忽视的力量。新银发与数字经济深度共振图2：新银发的闲暇时间逐渐从线下转到线上每天使用手机时长2025年 vs. 2021年（百分点）数据来源：埃森哲2025年中国消费者调研，N(55~65岁)=1122，占总样本22%；埃森哲2021年中国消费者调研，N(55~65岁)=1945，占总样本19%问题：您每天使用手机的时间大约有多长？7%17%54%22%16%56%23%5%2021年2025年-2+6+2-6注：百分比数值为四舍五入后的取整大于9小时6到9小时3到6小时小于3小时5埃森哲中国消费者洞察与2021年处于同一年龄段的群体相比，2025年银发群体的人生优先级发生了明显的变化，将家庭和事业视为前三优先级的占比分别下降了12及11个百分点，而财富和个人爱好的占比则分别上升了10及12个百分点（图3）。新一代银发开始校准价值坐标，重视安全感的同时，为自我保留更多继续成长和探索的空间。本次调研中，超过52%的全年龄段受访者认为，“老年”是一个充满机会和可能性的新阶段，这说明整个社会在逐渐形成共识，以更加积极的心态看待年龄的增长。从被动接受年龄变化转向主动规划人生图3：较之于2021年，2025年新银发人群的生活重心明显转向“悦己”生活优先级排序选作前三名的受访者占比2025年 vs. 2021年（百分点）健康89%88%爱情11%11%个人成长5%6%友情5%5%财富40%50%+10爱好11%23%+12家庭87%75%事业52%41%-11数据来源：埃森哲2025年中国消费者调研，N(55~65岁)=1122，占总样本22%；埃森哲2021年中国消费者调研，N(55~65岁)=1945，占总样本19%问题：基于您当下的人生阶段，您最看重的是以下选项中的哪三项？选出排名前三的选项2021年2025年-126埃森哲中国消费者洞察2025年 vs.2021年（百分点）新银发居住状态新银发正在重构生活方式随着子女成年、职业压力下降或退休，新银发逐步从家庭支持者角色中抽离出来