美好生活新主张——中国消费者洞察

埃森哲中国消费者洞察 1美好生活新主张埃森哲中国消费者洞察中国消费市场正步入结构性转型的关键期。尽管面临挑战，但中国人均GDP已突破1.3万美元，1 超大规模的市场体量稳步扩大，消费升级蕴含重大机遇。 展望“十五五”，建设强大国内市场，加快构建新发展格局，成为未来几年的重中之重，消费作为经济增长主引擎的地位将持续夯实。对企业而言，深刻理解消费新变化，有效捕捉市场新机遇，不仅是应对当下竞争的需要，更是把握未来增长机遇的战略要务。埃森哲于2025年8月开展中国消费者调研，覆盖一至五线城市、18至65岁人群。调研揭示，当前中国消费市场呈现出“理性升级”与“需求重构”两条主线并行的鲜明特征。一方面，消费者更加理性和自主：品牌光环效应褪去，超半数消费者会频繁比较品牌；消费触点迁移，37%的消费者已在使用AI（人工智能）辅助购物；近七成消费者对营销内容无感甚至反感，这些都反映出品牌沟通与消费者需求的错位。另一方面，消费者在不确定性中积极重塑生活：他们愈加关注健康与财富，通过锻炼、存钱与学习新技能构建生活的“确定三角”；追求“线上效率”和“线下温度”的融合消费体验；并积极拥抱AI，视其为决策顾问与生活伙伴。这些变化共同指向一幅美好生活新图景：更加稳定自主、也更加丰盈平衡。对企业而言，一端是消费者更严格的审视所带来的激烈竞争，另一端则是随着生活优先级重构所打开的广阔新需求。企业若能敏锐识变，以清晰的价值主张提供“有理由的溢价”，在真实生活场景中与消费者建立情感连接，并善用AI深化理解与服务，便有望在这轮消费浪潮中赢得消费者的信任，共享中国市场的未来增长。摘要埃森哲中国消费者洞察 2埃森哲中国消费者洞察 3目录理性消费升级，品牌旧公式失效国货全面崛起，竞争格局重写 价值理性代替品牌惯性，忠诚度被稀释 既理性又感性：消费者的两个面向 美好生活新主张 安顿内在，重排人生优先级 连接外部，在日常烟火中重获掌控 融合体验：效率在线上，温度在线下 AI赋能：从助手到伙伴以品牌之力，成就生活之美 价值为王：赢得理性时代的忠诚 情感连接：在生活场景中建立深度信任 智能驱动：善用AI实现更深理解与更快响应结语团队与致谢 55791111141516181920202225埃森哲中国消费者洞察 3受宏观环境不确定性的影响，中国消费市场面临着短期内需不足、消费动力偏弱的现实。但放在一个更长的时间轴上，中国正在稳健步入中等富裕社会，一个更成熟、更自信、更 理性的庞大消费群体逐渐成型，他们对美好生活的渴望愈发强烈，并持续升级和进阶。了解并把握消费者的变化对企业和政府不仅必要而且有益。展望未来五年，我们满怀信心。埃森哲中国消费者洞察 4埃森哲中国消费者洞察 5理性消费升级，品牌旧公式失效在我们2021年的调研中，国际品牌在中国消费者心目中具备压倒性优势，尤其在美妆护肤领域，近八成消费者优先选择国际品牌，国货的占比仅为一成多。然而，短短四年之后，市场格局全面重构。2025年，在美妆护肤领域，偏好国货的消费者比例已经超过国际品牌，3C数码与家电领域的变化更为猛烈――国货不仅实现反超，还占据了明显的主导地位。从美妆到家电，从食品饮料到服饰鞋帽，几乎所有品类的市场天平都已明显向国货倾斜（图1）。国际品牌的优势正逐渐收缩到少数高技术、高溢价的品类以及高收入群体，其竞争优势的“护城河”越来越窄。与此同时，国产品牌凭借出色的性价比和产品特色，逐步突破中高端市场，形成全面 攻势。一线城市消费者在3C品类中依然偏好国际品牌，美妆护肤领域的竞争则达到白热化，但在其余大部分品类中，国货的领先地位十分稳固（图2）。从收入层次来看，高收入群体整体更倾向于国际品牌，特别是在美妆护肤领域，国际品牌仍保持明显优势。然而，在多数其他品类中，国货对高收入群体的吸引力已明显超过国际品牌（图3）。换言之，国货不仅赢得了大众市场，也逐渐获得了高收入人群的青睐。当被问到购买国货品牌的主要原因时，85%的消费者最看重性价比（相比2021年上升8个百分点）；70%的消费者选择了产品力（上升11个百分点）。国货品牌的另一大亮点在于，善于通过本土叙事传递情绪价值和文化自信，让产品超越单纯的商品属性，成为消费者身份认同与情感寄托的载体，从而牢牢抓住了中国消费者的心智与 钱包。国货全面崛起，竞争格局重写埃森哲中国消费者洞察 6数据来源：埃森哲2025年中国消费者调研（N=5000)问题：您近期购买过哪些品类的商品？购买以下品类的商品时，您的倾向是？2025年一线城市消费者的品牌倾向2025年高收入群体（家庭月收入>3万元）的品牌倾向图2：超过半数的一线城市受访者在3C数码品类倾向国际品牌图3：超过半数的高收入群体在美妆护肤品类倾向国际品牌数据来源：埃森哲2025年中国消费者调研（N=5000)，埃森哲2021年中国消费者调研（N=10,140）问题：您近期购买过哪些品类的商品？购买以下品类的商品时，您的倾向是？注：百分比数值为四舍五入后的取整图1：仅四年间，中国消费市场竞争格局已见巨变2021年中国消费者的品牌倾向78%53%63%53%49%28%55%10%20%14%18%14%15%12%12%37%21%43%30%24%46%28%17%55%22%23%55%12%27%60%10%26%64%16%15%69%27%23%29%37%57%33%美妆护肤营养保健3C数码母婴玩具服饰鞋帽食品饮料家用电器美妆护肤营养保健3C数码母婴玩具服饰鞋帽食品饮料家用电器优先选择国际品牌没有倾向优先选择国产品牌优先选择国际品牌没有倾向优先选择国产品牌美妆护肤营养保健3C数码母婴玩具服饰鞋帽食品饮料家用电器美妆护肤营养保健3C数码母婴玩具服饰鞋帽食品饮料家用电器优先选择国际品牌没有倾向优先选择国产品牌优先选择国际品牌没有倾向优先选择国产品牌42%19%40%36%22%43%54%18%28%24%19%57%18%28%54%10%25%64%22%16%62%52%20%28%37%22%41%36%13%51%30%20%50%19%24%56%9%68%23%23%17%60%2025年中国消费者的品牌倾向注：百分比数值为四舍五入后的取整埃森哲中国消费者洞察 7国货与国际品牌之间竞争格局的剧烈变化，背后不只是品牌间的博弈，更反映了消费者的深层变化，这些变化恰恰是理解市场逻辑的关键。55%的中国消费者即便有喜爱的品牌，也会频繁比较多个品牌，相比2021年上升了13个百分点（图4）。超过七成的消费者更是将挑选过程本身视为购物体验的一部分。对品牌更严格的审视导致品牌忠诚度被稀释，但也依然存在――调研中仍有45%的消费者会坚持选择自己喜爱的品牌。谨慎的消费者会主动收集产品或服务的信息，信息渠道也会随着新工具、新平台的出现不断迁移。2025年， 电商网站仍是最多消费者获取购物信息的渠道（60%），但最大的变化发生在直播间和视频平台，相比2021年上升了28个百分点，位列第二（50%）， 分享平台（41%）也上 升了9 个百分点，位列第三。家人朋友意见的重要性（26%）则较 2 0 2 1年大 幅 下 降了13个百分点（图 5