保健品行业专题：线上渠道占比突破六成，AKK菌关注度持续走高

线上渠道占比突破六成，AKK菌关注度持续走高——保健品专题行业评级：看好2026年3月22日证券研究报告1分析师 张潇倩分析师 孙天一 邮箱 zhangxiaoqian@stocke.com.cn 邮箱 suntianyi@stocke.com.cn 执业证书编号 S1230526010001执业证书编号 S12305210700027%9% 14% 17% 20% 24% 27% 30% 37% 45% 47% 51% 57% 60% 64%0%20%40%60%80%100%201120122013201420152016201720182019202020212022202320242025E零售杂货药房健康和个人护理用品店其他专业零售商直销电商1 规模&渠道结构：规模稳健增长，线上占比超六成资料来源：欧睿，浙商证券研究所备注：统计口径为运动营养、VDS、体重管理、助眠补剂型四个品类营养健康食品市场规模（亿元）及同比营养健康食品市场分渠道销售结构21019 1131 1181 1235 1281 1261 1315 1393 1490 1526 1618 1764 1760 1846 1915 2031 2143 2256 2370 2487 -4%-2%0%2%4%6%8%10%12%0 500 1000 1500 2000 2500 2010201120122013201420152016201720182019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E运动营养VDS体重管理助眠补剂合计yoy（右轴）欧睿口径-电商渠道：营养健康市场销售额及同比魔镜口径-淘宝天猫京东抖音：保健品市场销售额量价拆分2 量价拆分：25年线上规模双位数增长，主要由量增推动3久谦口径-天猫京东抖音：西式保健销售额及同比资料来源：久谦，浙商证券研究所备注：统计口径为统计口径为抖音、京东、天猫三个平台久谦口径-天猫京东抖音：西式保健销售额量价拆分32%15%20%20%19%-4%1%-5%15%35%202320242025销售额yoy销量yoy均价yoy资料来源：魔镜洞察，浙商证券研究所备注：统计口径为统计口径为抖音、京东、淘宝、天猫四个平台26%11%16%23%0%15%2.9%10.8%0.6%2.9%-5%5%15%25%35%2023202420252026Q1销售额yoy销量yoy均价yoy0%20%40%60%80%100%0 500 1000 1500 2000 201120122013201420152016201720182019202020212022202320242025E电商渠道 营养健康食品销售额（亿元）yoy（右轴）46.0%26.0%10.7%16.0%-62.1%-100%-50%0%50%100%0 200 400 600 800 1,000 20222023202420252026Q1西式保健合计销售额（亿元）yoy（右轴）资料来源：欧睿，浙商证券研究所备注：统计口径为运动营养、VDS、体重管理、助眠补剂型四个品类资料来源：久谦，浙商证券研究所备注：统计口径为统计口径为抖音、京东、天猫三个平台3 线上平台格局：抖音、京东份额持续提升，线上品牌集中度：头部稳健、腰部集中度提升4久谦口径-天猫京东抖音：各排名段品牌的市场份额16%23%29%39%16%22%30%44%16%23%31%46%0%20%40%60%CR5CR10CR20CR50202320242025久谦口径-天猫京东抖音：西式保健销售额占比0%25%50%75%100%20222023202420252026Q1抖音天猫京东资料来源：久谦，亿邦原创，京东健康，浙商证券研究所备注：久谦统计口径包括天猫京东抖音•2025年12月3日，京东健康营养保健增长大会上正式宣布启动S100项目，汇聚营养保健行业头部优质品牌，从货品、营销、体验、机制四大维度，助力品牌在2026年实现增长新突破。同时，京东健康还宣布了2026年资源投入计划：营销投入将翻倍至16亿元。这些资源将重点用于全域营销矩阵升级，包括与品牌共建明星IP、扩大“翻倍计划”等站内营销项目，并通过“东联计划”、CID投放等方式高效引入站外流量。排名变动品牌25年销售额（亿元）25年销售额yoy25年市占率主要产品功效类型1-斯维诗 Swisse55.9 5.9%6.0%2↑1诺特兰德29.7 41.4%3.2%钙铁锌液体直饮包基础微矿3↑3益节 Move Free22.7 53.9%2.4%氨糖软骨素钙片关节养护4↓2汤臣倍健 By-health22.6 -0.9%2.4%5↓1Wonderlab20.8 22.0%2.2%6↑1五个女博士 15.0 12.9%1.6%7↑1善存 Centrum13.3 4.1%1.4%8↑1健安喜 Gnc11.5 1.1%1.2%9↑1北京同仁堂10.8 13.6%1.2%10↑7钙尔奇 Caltrate10.1 72.8%1.1%液体钙维生素D、维生素K2软胶囊基础微矿1221金维他9.1 56.9%1.0%维生素片基础微矿15养能健7.4 70.2%0.8%γ-氨基丁酸咀嚼片儿童营养16斐萃 Finenutri7.1 -0.8%麦角硫因小紫瓶抗衰21Foyes5.9 320.1%0.6%锌镁肌酸粉运动训练25呜咔实验室 Buffplus5.6 59.0%0.6%棕色脂肪益生菌体重管理34Susumotoya4.5 103.5%0.5%水蛭素心脑血管35爱乐维4.5 44.5%0.5%叶酸片孕妇维生素36小主 Ladyship4.3 151.1%0.5%无湿轻草本祛湿40京东京造3.9 47.9%0.4%男士复合维生素基础微矿43脉拓 Megared3.7 99.1%0.4%辅酶q10心脏养护45迪巧 D-cal3.5 47.8%0.4%碳酸钙咀嚼片补钙46白云山3.5 103.3%0.4%灵芝孢子油软胶囊增强免疫力资料来源：久谦，浙商证券研究所备注：久谦统计口径包括天猫京东抖音资料来源：魔镜洞察，浙商证券研究所备注：魔镜统计口径淘宝天猫京东抖音久谦口径-天猫京东抖音：TOP10品牌、增速较快的腰部品牌魔镜口径-淘宝天猫京东抖音：TOP10品牌销售额及增速4 线上品牌表现：25年诺特兰德、益节Move Free、钙尔奇、养能健、斐萃、脉拓亮眼天猫京东抖音排名排名变动品牌25销售额（亿元）25销售额yoy25市占率排名变动品牌25销售额（亿元）25销售额yoy25市占率排名变动品牌25销售额（亿元）25销售额yoy25市占率1-斯维诗 Swisse26.4 0.4%8%-斯维诗 Swisse21.5 14.1%9%-诺特兰德24.8 48.7%7%2-汤臣倍健 By-health10.9 -10.9%3%-汤臣倍健 By-health10.4 13.4%4%↑2万益蓝 Wonderlab12.6 36.8%3%3↑3益节 Move Free6.9