营销传播行业深度研究报告：梯媒广告后“战疫”时期展望，“开源”顾“节流”，“守正”方“出奇”

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 营销传播行业深度研究报告 推荐（首次评级） 梯媒广告后“战疫”时期展望：“开源”顾“节流”，“守正”方“出奇”  疫情当前，“节流”只是优化手段，“开源”方为破局正道。新潮传媒于 2月 10 日首日开工宣布裁员 500 人，高管集体降薪 20%，针对此，我们认为削减低效存量点位、劝退中后台员工等“优化措施”，无法从根本上扭转当前梯媒广告竞争局面；“节流”注定是短期应激性手段，建立分层次的销售人才矩阵，向优质 KA 大客“开源”，则是中小竞媒破局之关键，但我们认为客户结构的逆向升级目前实现难度较大，原因在于龙头分众传媒借助多元的点位资源矩阵，高水准的销售团队，以及丰富可追溯的品牌引爆经验，紧握 KA 大客的核心投放预算，故分众的业绩韧性相对出众。  内生经营为“守正”，智能上刊为“出奇”。目前国内线上流量红利效应放缓且格局既定，线下新流量价值亟待开发重估。梯媒定位线下优质流量入口，数字化升级为必然趋势；此次肺炎疫情催生促远程上刊需求，梯媒数字化升级预将加速。梯媒数字化将有效解决人工上刊时空限制，或将提高整体上刊率，减少优质点位空置率，促使投放效果反馈可量化、透明化。 但我们认为，梯媒数字化短期内暂无法升级颠覆梯媒广告经营模式，更无法作为支持竞媒估值提升的强力支撑点；梯媒广告经营者的长期竞争力，则取决于以点位资源质量、销售专业素质、客户结构特性为核心要素的内生经营能力。  降维竞争预将退出舞台，天平正向分众倾斜。“烧钱圈地”模式在短期内，为新潮传媒以降维竞争的方式获取了一定的上游资源阵地，而下游贴补只带来了部分 KA 大客和多数中小区客，2018-2019 年间中小区客营收贡献占比维持在60%-65%；客户结构的升级改善迟未落地，而本轮肺炎疫情更是弱化了中小区客的广告投放能力，新潮传媒面临“漫天雪地炼内功”，竞争天平正向分众持续倾斜。  肺炎疫情或将助推梯媒广告趋向“品效协同”。2019 年，中国户外广告数字化占有率已达 42%，高于全球 40%平均水平。从品牌曝光到品牌认知，到激发兴趣再到产生购买和品牌忠诚度，最后到销售转化、二次触达以及评价转发等，户外广告数字化转型便是形成全链路的量化评估，达成有效的“品效协同”。分众传媒 KUMA 智能投放系统于 2019 年面向智能竖屏的启用，以及 2020 年针对楼宇电视的推广延伸，旨在落实梯媒广告数字化升级，增强预算分流竞争力，新潮传媒 BITS 智能上刊系统亦是如此，当前“战疫”则加速梯媒广告步入数字化商用。  投资建议：中长期内继续推荐分众传媒。因短期内受疫情影响，我们维持预计分众传媒2019-2021 年实现归母净利润分别为 18.70/28.52/40.62 亿元，对应 EPS分别为 0.13/0.19/0.28 元，以 2020 年 2 月 18 日收盘价 5.66 元/股为基础，分别对应 PE 为 43.54/29.79/20.21 倍，维持“推荐”评级。  风险提示：新冠肺炎疫情发展不确定性、业内竞争加剧、政策监管、新媒体营销预算分流。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E PB 评级 分众传媒 5.66 0.13 0.19 0.28 43.54 29.79 20.21 6.20 推荐 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为 2020 年 2 月 18 日收盘价 证券分析师：潘文韬 电话：021-20572578 邮箱：panwentao@hcyjs.com 执业编号：S0360518070003 占比% 股票家数(只) 33 0.87 总市值(亿元) 2,691.04 0.4 流通市值(亿元) 2,011.71 0.41 % 1M 6M 12M 绝对表现 -8.5 24.97 5.05 相对表现 -6.78 15.08 -17.08 -21%-6%8%23%19/02 19/04 19/06 19/08 19/10 19/122019-02-18～2020-02-17沪深300营销传播相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 营销传播 2020 年 02 月 18 日 营销传播行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、梯媒数字化愿景与开发进度如何？ ................................................................................................................................. 6 （一）中国互联网经济步入下半场，数字化大势由线上趋向线下 ............................................................................. 6 （二）梯媒定位线下优质流量入口，数字化升级为必然趋势 ..................................................................................... 9 （三）肺炎疫情催生促远程上刊需求，梯媒数字化升级预将加速 ........................................................................... 12 （四）高举线下梯媒数字化大旗，新潮以模式远景缓解资本近渴 ........................................................................... 14 二、当下梯媒广告市场竞争怎么看？ ................................................................................................................................... 19 （一）新潮由“烧钱圈地”步入“修炼内功”，内生蜕变长路漫漫 ................................................................................ 19 （二）美框 300 偏向战略性扩充，梯内屏被新潮寄予“弯道超车”厚望 .................................................................... 20 （三）价格竞争由降维趋向同维，新潮刊例涨价以求实现盈亏平衡 ..........................................................