2025直播电商行业发展白皮书

2025 直播电商行业发展白皮书市场监管总局发展研究中心中国社会科学院财经战略研究院课题组2026 年 1 月导论直播电商是近年来我国数字经济领域增长最快、创新最活跃的商业模式之一。该行业自 2016 年兴起，历经导入、培育、快速发展和规范探索阶段，通过立体化展示与即时互动革新了消费体验，现已成为主流电商形态之一，并进入新探索期。2019-2024 年间，直播电商市场规模迎来爆发式增长，规模增长超 12 倍，2024 年，直播电商贡献电子商务增量的 80%1。2025 年直播电商 GMV（商品交易总额）超 5 万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达 6.6亿2。相关数据显示，近十年相关企业注册量整体呈显著增长态势，国内现存直播相关企业 256.96 万家3。作为新兴业态，直播电商行业在促进消费、扩大就业以及经济发展方面发挥了积极作用，在赋予传统产业新价值的同时，推动了数字化转型和社会经济的创新升级。与传统电商模式相比，直播电商除了面临假冒伪劣商品销售等行业共性问题，在快速扩张的同时，也受到虚假宣传和不实信息传播的影响，面临诸多挑战。首先，新兴模式对1 经济日报.直播电商驱动产业带业务高速发展[EB/OL].(2025-01-02)[2026-01-26].https://wxb.xzdw.gov.cn/wlcb/cbgz/202501/t20250102_539812.html2 注：本报告直播电商数据为北京欧特欧国际咨询有限公司（简称“欧特欧咨询”）提供。该机构提供的直播电商数据 GMV（商品交易总额）口径为实际交易额，即不统计未支付订单、退货订单以及站外交易订单。本报告中如无特别说明，凡引用的欧特欧咨询提供的数据都是以此口径统计。3 企查查.直播进入团播时代，上半年直播相关企业注册量涨近 30%[EB/OL].(2025-07-16 )[2025-12-12].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1837789050275627838内容质量要求提升，通过优质内容获取流量是正常运营逻辑，但直播电商具有互动化、场景化特征，多元内容增加了治理难度，加上部分主播追逐短期流量变现，易引发不文明带货等问题；其次，行业涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、服务机构等众多主体，主体多元加剧了供应链复杂性、提升了选品要求，且“人、货、场”分离导致法律关系复杂、相关责任认定困难；再次，行业对主播的专业素养和职业道德提出更高要求。头部主播凭借庞大粉丝基数和强大带货能力，天然具备媒体关注度，部分头部主播因自带流量属性，其存在的虚假宣传、不文明带货等问题易演变为重大舆情事件，对行业声誉产生负面影响。为进一步规范行业秩序，政府部门、平台企业等持续推进治理，推动行业迈向规范化协同治理阶段，并取得一定成效。一方面，全国市场监管部门受理的消费者关于直播带货投诉举报数量增幅，从 2023 年的 52.5%收窄至 2024 年的19.3%4；另一方面，课题组采集分析了 230 万主播直播销售数据，数据显示头部主播好评率达 92%，中小主播好评率也在 90%以上。直播带货行业虚假宣传等问题得到一定遏制，商品质量和可信度逐步提升，投诉纠纷高位放缓，维权渠道4 市场监管总局.2024 年消费者投诉举报呈现九大特点[EB/OL].(2025-03-14)[2025-06-12].https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2025/art_353d3828c4ee4714be8c4143f188c882.html持续畅通，行业生态持续优化并朝着更加规范、健康的方向发展。调研显示超九成消费者认可直播电商环境改善。当前，直播电商行业正迈入以规范与多元为核心的新阶段，发展趋势呈现四大显著特征：第一，治理体系趋向系统化与协同化。行业正向“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元协同治理迈进，对参与主体及运营全流程实施更全面、严格的规范化约束。第二，主播职业化进程加速。网络主播成为国家职业5，主播群体正经历专业化转型，核心特征表现为：建立科学选品体系、掌握专业化内容创作能力、形成完善权益保障机制。与此同时，商品品质要求不断提升，主播、商家、平台三方共同构建的保障体系，成为促进行业健康发展的关键支柱。第三，品牌店播模式实现常态化。由品牌方自主运营的直播形态（即店播模式）已成为行业主流，多数企业倾向培养内部专业主播团队开展常态化直播销售。数据显示，店播模式产生的 GMV 已占据行业整体规模的半数以上。第四，中小主体成为市场主导力量。头部主播在流量集中度与销售额占比方面呈下降态势，中小规模主播及中小型商家逐渐占据市场重要地位。据欧特欧数据，2025 年头部主播带动 GMV 占比下降至 10.66%，中小5 2024 年 7 月 31 日，人力资源社会保障部、国家市场监督管理总局、国家统计局联合发布 19 个新职业，网络主播的职业身份在“国家确定职业分类”上首次得以确立。https://www.gov.cn/lianbo/bumen/202407/content_6965550.htm主播提升至 89.34%，中腰部及普通主播群体综合占比显著超越头部主播6，市场结构趋于分散化与多元化。本白皮书系统梳理了直播电商行业从快速扩张到规范发展的演进路径，指出其在成为数字经济关键增长动力的同时，亦面临内容治理、责任界定与主体规范等多重挑战。当前行业已步入以“规范与多元协同”为特征的新阶段，通过构建协同治理体系、推动主播职业化、发展店播常态化和优化市场结构，推动实现健康有序发展。最终结论表明，持续的制度完善与生态优化，不仅有助于保障消费者权益、提升行业公信力，还将进一步激发市场主体活力，在促进消费、扩大就业等方面继续发挥积极作用。展望未来，规范发展下的直播电商，将持续为中国数字经济注入创新动力与增长韧性。关键词：直播电商；规范化；政策；监管；协同治理。6 本白皮书头部主播指粉丝数大于 100 万的主播、中腰部指粉丝数在 10 万至 100 万的主播、普通主播（又称一般主播或尾部主播）指粉丝数小于 10 万的主播，中腰部主播、普通主播合称中小主播，店播主播通常属于中小主播范畴，且绝大多数属于普通主播。I目录第一章直播电商行业发展历程及现状.......................................... - 1 -第一节直播电商的定义.......................................................................- 1 -一、直播电商的定义与特征.............................................................- 1 -二、直播电商行业发展历程.............................................................- 2 -第二节直播电商发展现状................................................................... - 6 -一、