传媒行业专题研究：春节档票房遇冷，观影人次疲弱

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 传媒 春节档票房遇冷，观影人次疲弱 华泰研究 传媒 增持 (维持) 夏路路 研究员 SAC No. S0570523100002 SFC No. BTP154 xialulu@htsc.com +(852) 3658 6000 朱珺 研究员 SAC No. S0570520040004 SFC No. BPX711 zhujun016731@htsc.com +(86) 10 6321 1166 郑裕佳 研究员 SAC No. S0570524070002 SFC No. BTB676 zhengyujia@htsc.com +(86) 10 6321 1166 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 大麦娱乐 1060 HK 1.21 买入 万达电影 002739 CH 13.58 买入 资料来源：华泰研究预测 2026 年 2 月 23 日│中国内地 专题研究 26 年春节档票房同降约 40%，观影人次疲弱 据猫眼专业版，26 年春节档（廿八至初七共 9 天，其中初七为预估）总票房将达 57.37 亿元，同比 25 年春节档（除夕至初七共 8 天，同比口径下同）下降 39.7%，较 24 年春节档（初一至初八共 8 天）下降 28.4%；观影人次约 1.19 亿，同降 36.2%；平均票价约 48.1 元，同降 5.3%。26 年春节档《飞驰人生 3》以绝对优势领跑票房，其余影片票房分化较大，“口碑为王”趋势下行业需继续提升品控和工业化水准。标的上，关注热门电影出品方和院线龙头公司，包括大麦娱乐、万达电影。产业链标的还有博纳影业、猫眼娱乐。 观影人次、均价双降，或因高基数、假期出游增加、内容匹配度不足 根据猫眼专业版，26 年春节档观影人次较 25 年同降 36.2%；平均票价（含服务费）较 25 年同降 5.3%。我们认为观影人次和平均票价下降的主要原因包括：1）25 年春节档大 IP 加持下票房创新高形成高基数；2）26 年春节假期较长，居民出游安排增加，挤压观影时间；3）内容供给与春节合家欢氛围匹配度不足；4）其他娱乐形式分流。 《飞驰人生 3》断档领先，整体口碑较好但爆款少 26 年春节档共有 8 部新片上映（25 年：6 部），题材类型以剧情/喜剧/武侠/谍战为主，影片口碑整体较好，但合家欢属性较为欠缺，爆款数量不及去年同期，票房分化明显，《飞驰人生 3》以 50%+的票房占有率持续领跑，《镖人：风起大漠》凭借良好口碑从初三起连续逆跌，单日票房占比由初一的 10.2%提升至初六的 17.6%。据猫眼专业版（截至 22 日 22 时），《飞驰人生 3》《镖人：风起大漠》《惊蛰无声》《熊出没·年年有熊》内地总票房预测分别约 42.66/13.02/12.33/10.21 亿元，仅《飞驰人生 3》超过映前媒体预期。 三四线城市票房占比上升，院线格局保持稳定 26 年春节档一至四线城市票房占比分别约 10.27/30.35/21.67/37.60%，同比+0.38/-1.81/+0.53/+0.98pct；平均票价分别约 53.18/46.77/47.71/48.18元，同比-4.69/-5.39/-5.98/-5.84%。院线的竞争格局基本稳定。26 年春节档前五大院线构成与 25 年全年相比变化不大，CR5 票房集中度较 25 年春节档略微上升 2.61pct，其中万达院线市占率稳居第一，26 年春节档市占率为 15.08%（ yoy-0.21pct）， 中影电影 紧随其后，市 占率达 12.99%（yoy+2.64pct）。 展望：内容质量是票房关键因素，期待 26 年后续供给持续改善 26 年春节档除《飞驰人生 3》和《镖人：风起大漠》外，其他电影成绩均不及映前媒体预期。在观众选择的决定因素中，内容质量至关重要，行业仍需在产品打磨上精耕细作，提升品控和工业化水准。展望 26 年供给端，期待国产新作题材，海外多部知名 IP 有望引入内地。院线上，我们认为资金实力雄厚、管理经验丰富的头部院线市占率有望进一步提升。 风险提示：观影需求疲软、内容质量不及预期等。 (19)(6)71932Feb-25Jun-25Oct-25Feb-26(%)传媒沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 传媒 正文目录 概览：26 年春节档票房同比下滑约 40% ...................................................................................................................... 3 内容：质量口碑总体上较高，但整体票房分化较大 ...................................................................................................... 5 分线：二、四线仍为票房主力，低线票房占比上升 ...................................................................................................... 8 院线：市场格局基本稳定，万达院线地位稳固 ........................................................................................................... 10 展望与投资建议 .......................................................................................................................................................... 11 展望：内容质量是票房关键因素，期待 26 年后续供给持续改善 ........................................................................ 11 投资建议.............................................................................................................................................................. 12 风险提示.............................................................................