包装饮料消费的“场景革命”与“价值锚点”

包装饮料消费的“场景革命”与“价值锚点”2© Ipsos中国包装饮料市场一直处于存量盘整，“创新”成为核心的增长破局点。新品不仅是销量的贡献者，更是市场话语权的定义者中国饮料市场处于存量时代，复合增长率低于GDP增长各品类新品层出不穷2025年，中国市场总计推出饮料新品700+其中新品销量同比增长20%+43204715.84868.55182.35026.75108.25286.54992.15192532052025348201320142015201620172018201920202021202220232024•行业数据品类覆盖：包装水、即茶饮、碳酸饮料、果汁、功能性饮料、植物基饮品等•过去 11年复合增长率为 2%，2024年CR10 营收为 3025.26，占行业总销售的 56.56%中国饮料行业规模（亿人民币）数据来源：中国饮料工业协会，按照生产端即企业端的销售统计数据，不包括终端零售价格（该数据为相对保守数据）;网上公开资料收集3© Ipsos社交媒体的力量将饮料从个人选择变为公共谈资，饮料场景是重要的讨论话题。品牌必须抓住“场景化”这核心战场，将产品深度植入消费者的场景记忆与社交叙事中越来越多的消费者热衷在社媒讨论饮料购买与消费数据来源：网上公开资料收集截止2025年11月，即饮饮料讨论声量同比增长87%其中讨论人群量超7M+社媒声量150M+同比增长31%*零食饮料行业，数据截止至2024年#生日聚会#节日庆祝#下午茶#午餐#工作时间#……#……“场景化”已成为零食饮料行业的重要讨论热点4© Ipsos场所工作日周末MEWE通过时间、空间、活动、人物划分，精准定位包装饮料核心消费场景50%50%工作时段10%家中/宿舍 学校/工作场所休闲娱乐场所 工作间歇13%屏幕时间14%户外 团体娱乐10%餐厅/餐饮场所 多人聚餐9%多人聚餐全时段睡前一刻1%点心宵夜3%饭饱犯困7%通勤/在路上通勤路上5%社交氛围8%家务时刻1%运动健身7%休息充电6%独自用餐7%独自用餐活动场所时间人物决策树不同饮用场景下的细化消费者需求，决定包装即饮饮料的产品与品牌选择场景化需求数据来源：2026益普索定量调研我自己我们5© Ipsos聚焦2026包装饮料七大消费场景屏幕时间工作间歇团体娱乐工作时段社交氛围多人聚餐运动健身6© Ipsos屏幕时间享乐悦己7© Ipsos享受放松时光想喝好喝的饮品/ 取悦味蕾解渴/ 补充水分让我心情愉悦满足味蕾的愉悦感奖励自己/ 犒劳自己想喝一些清爽/ 清新的饮品提升幸福感补充能量帮我解闷，消磨时间让我保持良好的状态0糖/ 无糖喝包装即饮饮料希望满足的需求494443423531303029282524屏幕时间14%78%在家中65%在晚上73%独自一人方寸之间的悦己时刻，用一口“带气”的“甜”塑造“爽感”主张，精准承接犒赏自我、即时愉悦的情感消费挑选产品时偏好“含气小甜水”55%期待饮用汽水/碳酸饮料36% 有糖茶29% 即饮奶茶除了常规瓶装，还独爱罐装，为的就是气足！要好喝也要性价比宅家懒人党，送货上门，随时享受￥8-10为自己购买饮料花费线下零售渠道84%线上渠道24%13%综合电商平台11%即时零售平台248923罐装塑料瓶装玻璃瓶装利乐装71%常规瓶装（400-600ml）数据来源：2026益普索定量调研；AI制图TGI<80 vs. 所有被访者TGI>120 vs. 所有被访者￥6-8为自己购买饮料花费单价区间（元/500ml）8© Ipsos口味是消费起点，健康与情绪是升级终点。以「功能成分」与「悦己主张」双轮驱动，精准卡位从“好喝”到“喝好”这一结构性需求跃迁屏幕时间购买包装即饮饮料时Top 3考虑因素58%口味/ 风味45%口感/ 质地25%成分添加希望包装即饮饮料具备的Top成分/ 特点48% 功效性成分（维生素/膳食纤维/益生菌等）46% 独特风味（限定口味等）41% 清洁标签（0防腐剂/ 0添加剂/ 0人工色素/ 极简配料表等）38% 情绪疗愈（放松/抗焦虑/助眠等）36% 饮用体验（随身杯型/易开包装/饮用仪式感等）30% 天然代糖（罗汉果甜苷/甜叶菊等）*愿意支付溢价百事推出首款益生元可乐，每罐含5克蔗糖，添加3克益生元纤维，热量为30卡路里，不含任何人工甜味剂。满足了消费者对“小甜水低负担”的追求。肥宅快乐水 X 益生元外观醒目、口感清爽、风味偏向柔和浪漫的无糖可乐配上“粉可乐，粉自己”的沟通主张，更贴近人们日常生活中的放松时刻，满足自我犒赏需求无糖 X 悦己数据来源：2026益普索定量调研；公开资料收集；图片来源于网络9© Ipsos工作间歇放松充电10© Ipsos喝包装即饮饮料希望满足的需求工作间歇线下零售渠道93%129334罐装塑料瓶装玻璃瓶装利乐装数据来源：2026益普索定量调研；AI制图13%解渴/ 补充水分享受放松时光提神醒脑/ 缓解疲劳让我保持良好的状态让我心情愉悦想喝一些清爽/ 清新的饮品补充能量想喝好喝的饮品/ 取悦味蕾保持专注/ 思绪清晰奖励自己/ 犒劳自己释放压力5049474742373635343433茶歇时候来一瓶，放松充能饮料花费略低即时性近场渠道，匹配碎片化时段需求偏好小瓶装，短时轻量喝得爽44%期待饮用能量饮料37% 即饮咖啡381412便利店零食店自动贩卖机间歇时刻的饮料，是打工人的“情绪缓冲带”与“能量充电站”。成功关键在于打造轻功能、小规格、易获得的产品矩阵，将每一次饮用转化为对抗疲劳、犒赏自我的高效微仪式60%在下午40%和同事一起36% 有糖茶19%小瓶装（<400ml）TGI<80 vs. 所有被访者TGI>120 vs. 所有被访者￥6-8 ￥6-8为自己购买饮料花费为自己购买饮料花费单价区间（元/500ml）11© Ipsos工间茶歇购买包装即饮饮料时Top 3考虑因素希望包装即饮饮料具备的Top成分/ 特点55%口味/ 风味口感/ 质地健康功效40%33%61%47% 清洁标签（0防腐剂/ 0添加剂/ 0人工色素/ 极简配料表等）29%43%31%46% 独特风味（限定口味等）功效性成分（维生素/膳食纤维/益生菌等）饮用体验（随身杯型/易开包装/饮用仪式感等）情绪疗愈（放松/抗焦虑/助眠等）天然代糖（罗汉果甜苷/甜叶菊等）*愿意支付溢价立顿旗下高端即饮茶品牌 Pure Leaf推出 “Tea Break” 营销活动，倡导走出办公桌享受真正的茶歇时光。产品含天然咖啡因与抗氧化成分，用浓郁茶味助力工作中提神醒脑，切合“暂停、重置、对抗 burnout” 的茶歇场景。喝瓶冰茶，休息一下OATLY 即饮香醇燕麦拿铁（252ml），依托咖啡馆爆款消费基础，主打便捷场景。针对职场新人高效轻负担的需求，布局商超、自贩机等渠道，满足其工作间隙的便捷提神需求。气泡口感 X 茶饮功能 X 多联装在这个打工人的专属“职场第三空间”，将饮料升级为“功能硬通货”与“情绪软实力”的结合体，用清晰的成分承诺兑现“充电续航”的刚性需求；以独特的风味与体验，完成一次对打工人的即时心理按摩数据来源：2026益普索定量调研；公开资料收集；图片来源于网络12© Ipsos工作时段状态加持13© Ipsos工作时段