贵州茅台价格市场化改革专题研究报告：从外溢依赖到独立生态，构建消费者导向的价格形成机制

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2026年01月21日优于大市贵州茅台价格市场化改革专题研究报告从外溢依赖到独立生态，构建消费者导向的价格形成机制核心观点行业研究·行业专题食品饮料·白酒Ⅱ优于大市·维持证券分析师：张向伟证券分析师：张未艾021-61761031zhangxiangwei@guosen.com.cn zhangweiai@guosen.com.cnS0980523090001S0980525070005市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《食品饮料行业 2026 年度投资策略报告（二）-白酒：底部信号夯实，重视优质酒企配置机会》 ——2025-12-25《食品饮料行业专题报告：数说食饮（一）-宏观经济指标如何指引白酒行业投资？》 ——2025-11-14《白酒行业周期专题 2-以史为镜，当前时点为什么我们认为白酒进入布局阶段？》 ——2025-10-28《食品饮料行业 2025 年度策略报告（二）-白酒：积极因素增加，曙光渐现》 ——2024-12-14《白酒板块事件点评报告-积极性政策持续加码，板块底部信号增多》 ——2024-09-29前言：2026 年初，贵州茅台进行市场化转型，并发布了《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确产品、运营、渠道、价格等方面的改革细则。我们认为其中的关键在于价格机制改革：一是打破了过去出厂价刚性，根据不同产品、渠道的特性形成“多价态并存”的生态；二是更贴近消费者真实需求，倒逼渠道通过服务赚取利润。本次价格体系重塑类似于 1988 年价格改革，由宏观经济转型驱动，顺应“计划经济”到“商品经济”再到“商品+服务经济”转变的趋势，中长期或改变行业竞争生态和价格形成机制。1988 年价格市场化改革：从计划统一定价转向市场调节，彻底激活企业活力。彼时价格改革的核心驱动力源于中国经济从计划向市场化转轨，国家放开 13 种名酒的定价权；茅台被动卷入市场化的洪流，选择高端品牌定位，塑造“工艺+产区”品质表达体系，并通过根据需求市场化大幅提价、初步建立市场化渠道体系(专卖店、小商等)，奠定了此后品牌力龙头的地位。但彼时渠道超额利润来自产品的稀缺性和渠道的封闭性，经销商、黄牛、终端门店等会通过预测市场的需求趋势，采用囤货居奇、恐慌抛售等行为，放大价格波动，影响消费者正常购买，也导致经销商形成坐商思维。2026 年重塑价格体系：以消费者为中心，从商品到服务经济的“质价齐稳”红利。当下中国经济正步入高质量发展阶段，消费行业向“商品+服务”时代跃迁；白酒行业供需关系改变，消费者为稀缺性资产等。茅台主动进行营销市场化改革，解决供需匹配的问题：1）产品端打造“飞天+精品”两大单品，并加强勾调技术的品质表达，筑牢自身产品力的核心壁垒；2）销售模式在“自售+经销”基础上，引入“代售+寄售”，同步下调自营体系零售价、经销商合同内打款价，引入考核机制，制定市场化的佣金机制。于渠道，改善经销商利润水平，并激发销售积极性；于消费者，降低了购买成本；于公司，通过产品+优质服务获取更多份额，夯实长期增长基础。于白酒行业，从外溢依赖到独立生态，行业将进入差异化发展阶段。过去30 年白酒行业（尤其高端/次高端）的价格上行高度依赖“茅台需求外溢”，而 2026 年茅台市场化改革将显著削弱这一传导机制，迫使大多数公司逐步摆脱对茅台的路径依赖，转向构建独立的客户基础、基地市场和消费场景。这不仅是渠道与定价逻辑的变革，更是行业从“跟随式增长”向“差异化竞争”的结构性转向。从竞争格局看，或进一步强化“茅台+”的竞争形态。投资建议：短期看，大单品飞天多渠道触达消费者，精准调控下批价有望保持相对平稳，我们预计春节动销同比增长。中期看，伴随需求逐步复苏和经销商培育精品，产品结构仍有升级空间。长期看，公司以消费者为中心，提升自身和渠道服务能力，仍具有提价期权，品牌溢价或继续提升。维持收入及盈利预测，2025-2027 年公司营业总收入 1833.0/1842.9/1861.4 亿元，同比+5.3%/+0.5%/+1.0%；预计归母净利润 904.5/905.0/917.9 亿元，同比+4.9%/0.0%/+1.4%；当前股价对应 19.2/18.9 倍 26/27 年 PE，75%分红率对应 2026 年 4%股息率，维持“优于大市”评级。风险提示：宏观经济及需求复苏不及预期，核心产品价格持续下降；加大费用投入开拓市场，产品结构升级进程放缓，利润率继续下降。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值归母净利润（亿元）PE代码名称评级（元）（亿元）2025E2026E2025E2026E600519.SH贵州茅台优于大市1,382.017,306904.5905.019.119.1000858.SZ五粮液优于大市105.24,082256.7243.515.916.8000568.SZ泸州老窖优于大市114.31,682113.4118.314.814.2600809.SH山西汾酒优于大市172.42,103118.7124.717.716.9600702.SH舍得酒业优于大市56.31875.86.732.328.0002304.SZ洋河股份中性62.093439.840.523.423.1000596.SZ古井贡酒优于大市134.070845.145.615.715.5资料来源：Wind 一致预期、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2贵州茅台两次价格改革复盘：1988 年 VS 2026 年长期看，白酒行业的价格体系受到宏观经济、产业结构、消费场景及人群变化的影响。1）1988 年 7 月国家放开 13 种名酒的市场定价权，符合国家推动经济体制从计划向市场化转轨的方向，白酒行业进入价格围绕产品价值、受市场供需关系影响的阶段。2）当前白酒需求受到产业、人口结构转变的影响，消费者议价权提升、渠道多元化发展，茅台全面推进产品、运营、渠道、价格四大体系市场化转型，顺应中国经济从“商品经济”向“商品+服务经济”转变的趋势。表1：贵州茅台历史上两次具有重大转变的价格体系调整对比发展阶段1988 年价格市场化改革：计划价格→商品经济2026 年重塑价格体系：商品经济→商品+服务时代特点宏观背景改革开放、计划经济向市场经济转轨：物质财富快速增加，大量生产、大量消费；轻工业主导，乡镇企业快速发展；消费对经济增长的贡献一直保持 60%+；温饱问题基本解决经济增长降速，进入高质量发展阶段：经济从过去资源驱动转向效率和创新驱动；人口红利结束、家庭小型化；居民消费分层，消费理念转向品价比、质价比，情绪消费升温政策环境1988 年 8 月实施《关于价格、工资改革的初步方案》：除少数重要商品和劳务价格由国家管理外，绝大多数商品价格放开，由市场调节。但后续出现大幅涨价和抢购风潮，国务院发布了《物价工作和稳定市场通知》，将工作重点转向治理经济环境、整顿经济秩序，1989 年名烟名酒消费限制。2025 年中共中央办公厅印发《关于在全党开展深入贯彻中央八项规定精神学习教育的通知》；修订《党政机关厉行节约反对浪费条例》；规定公务