GEO重构广告营销：AI搜索时代的行业景气度观察

证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分行业研究2026 年 1 月 16 日第 1页共 8页GEO 重构广告营销：AI 搜索时代的行业景气度观察核心观点：当前生成式 AI 的推进，本质上是信息入口由结果列表向答案层的迁移。用户在 AI 生成的首屏回答中完成信息收集和初步决策的比例显著提升，传统搜索结果页在决策链条中的权重被压缩。对广告主而言，核心关注点不再是能否出现在第一页和能否抢到优质广告位，而变成了当用户围绕某一需求发问时，AI 是否提及本品牌、以何种顺序与措辞呈现。GEO 的目标不再是单纯提升链接排名，而是系统性提高品牌在 AI 答案中的可检索性、可信度和引用优先级。对应的工作重心，从关键词与投放策略，迁移到围绕内容质量、结构化程度、证据链完备性以及多平台口径一致性的一整套工程。具备持续内容生产、知识资产沉淀以及与技术团队协同能力的机构，其在产业链中的议价能力和黏性有望得到提升。从行业层面看，这一变化对应的是广告预算在存量框架内的结构性重配，而非单纯的规模扩张。部分预算正从传统搜索与信息流渠道，逐步向围绕 AI 搜索入口的内容建设、GEO 优化及相关工具/服务迁移，尤其在高度依赖搜索触达、决策复杂度较高的品类中更为明显。谁能够率先构建“策略规划+内容体系+技术工具”一体化能力，谁就更有机会在这部分新增预算中获得更高份额，从而在行业景气波动中展现出相对更强的成长性与韧性。中长期来看，GEO 与 AI 搜索并非阶段性主题，而有望演变为广告营销行业的一条主导型结构线索。它重塑的是触达入口、内容价值评估与话语权分配方式，广告传媒行业的核心模式，将从流量采变为能力与解决方案输出。行业能否借此实现盈利质量与景气度的抬升，将取决于平台方对 AI 搜索的战略投入强度，营销科技厂商对客户业务流程的嵌入深度，代理机构在组织与能力结构上的升级决心，以及内容与社区平台在重点垂直领域的内容厚度与与 AI生态的协同程度。风险提示：上述观点主要根据过去数据分析得出，可能因为后续行业竞争格局变化、产品价格下降、新品推广不如预期等原因，而出现最终结果与分析预测结论相背离的情况。仅供投资分析时参考。第一创业证券研究所分析师：刘笑瑜证书编号：S1080525070001电话：0755-23838239邮箱：liuxiaoyu@fcsc.com行业研究证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分第 2页共 8页一、生成式 AI 的搜索占比快速提升过去两年，生成式 AI 的应用形态从单纯的工具尝试，逐步演化为用户获取信息的重要入口。无论在海外还是在国内，用户整体变得更依赖于直接向 AI 提问、获取整理后的答案，传统的翻页式搜索结果的行为正在被弱化。从用户规模和渗透率的变化可以看出，全球 AI 应用月活已接近十亿量级，中国的生成式 AI 用户规模亦达到数亿，AI 搜索这一细分场景的月活仍在快速提升。入口层发生变化，广告营销的触达逻辑随之面临重构。图 1 国产聊天机器人月活（单位：万人）资料来源：QuestMobile、公司公告、第一创业研究所整理在传统搜索环境下，广告主主要关注两个问题：品牌在搜索结果中的排序位置，以及能否通过竞价广告占据显著曝光位；核心衡量指标是点击率和获客成本。当前，在越来越多的搜索场景中，用户首先看到的是 AI 给出的整合回答，而不再是十条网址链接。相当一部分用户在阅读完回答后即会形成初步判断，仅会顺带点击少量链接或者直接跳转至电商、本地生活等交易场景。对品牌而言，关键问题就从是否出现在第一页，转变为是否被 AI 在回答中主动提及、放在怎样的位置、被 AI 用什么样的描述来界定。在这一背景下，GEO 的定位就变得清晰了，其目标不再是让链接排名靠前，而是通过系统性建设来提高品牌在 AI 答案中的出现概率和呈现质量。这背后依赖的不再是简单的关键词配置，而是一整套围绕内容质量、结构化程度、数据完备性与来源权威性的综合工程。从营销视角看，核心是让品牌的卖点和证据在技术层面更易被模型理解，在生成层面更易被模型采信和引用。行业研究证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分第 3页共 8页对广告传媒行业的景气度而言，这一轮变化至少有两方面影响。其一，搜索广告和信息流广告仍然是重要媒介形态，但边际效率受到 AI 答案层的稀释。同样的预算，对应的点击与转化不再像过去那样线性可预测，部分有效需求在抵达传统广告位之前，已在 AI 答案层被预先消化。其二，内容资产和可被机器理解的知识资产的重要性显著提升。具备持续生产高质量内容、能够协助品牌梳理结构化知识，并在多平台运营内容资产的机构，其在产业链中的议价能力有望增强。结合当前对市场空间的测算，围绕 GEO 的相关市场目前体量整体不大，但增速较高，未来数年有望从逐步演变为营销预算中的常规配置。可以类比移动互联网阶段的信息流广告，从新增渠道成长为广告主必配的一类媒介。AI 搜索和 GEO 有望承担类似角色，但入口更集中、技术门槛更高，行业集中度潜在提升幅度也更大。对于企业而言，一部分预算将从传统搜索和信息流投放，转向围绕 AI 搜索入口的内容建设、GEO 优化及相关工具服务。对广告传媒行业而言，这一过程既是挑战也是机会：如果能够顺利完成从“流量采买+人力优化”的模式向“内容+技术+解决方案”成功升级，那么中长期是有望改善行业整体的商业模式质量和景气韧性的。反之，则可能在新一轮入口变迁中持续被压缩利润空间。二、用户获取信息的方式已然改变入口变化首先体现为用户行为的变化。当前，用户在搜索框中输入完整问题而非若干关键词的比例显著提升，并且越来越多的搜索直接发生在对话式 AI 场景中。在这些场景下，用户首先接触的是一段由 AI 汇总整理的答案，传统的链接列表退居其后。在 AI 答案模块出现后，传统搜索结果页的自然点击率明显下滑，付费点击率亦受到一定挤压。相当部分用户在阅读完 AI 的回答后，已完成信息收集和初步决策，仅选择性点击少量链接，或直接跳转至购物、地图、本地服务等下游场景。对于过去高度依赖搜索触达的行业如 3C 数码、大件家电、旅游出行、医疗服务等，这一变化更为敏感。同样规模的搜索流量，其可转化为传统自然/付费点击的比例在下降，用户注意力前移到 AI 答案层，传统 SEO 和竞价投放的边际效率被削弱。根据Seer Interactive，当 AI 预览功能存在时，平均自然点击率从 1.76%下降到 0.61%左右，降幅超 60%。从预算使用的视角，可以观察到几类调整方向：一部分预算从纯粹的抢关键词和抢竞价位转向了建设内容和知识资产，希望在 AI 回答相关问题时品牌信息能够被更系统、准确地引用；另一部分预算则开始试水与 AI 搜索相关的新型商业化产品，如答案区域的推荐卡片、问答广告位、深度合作专区等；对于具备良好电商闭环的行业，效果考核逐步从搜索结果页点击转向从 AI 答案到成交路径的整体转化。行业研究证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分第 4页共 8页图 2 AI 预览对自然点击率的影响显著（单位：%）资料来源：Seer Interactive、Xsignal、第一创业研究所整理对广告传媒公司而言，这将带来业务结构的调整。传统依赖媒体采买返点和人力优化的业务，谈判地位容易受