食品饮料行业点评：从控量稳价到渠道活化——解析茅台营销市场化转型的战略路径与影响

敬请阅读末页之重要声明 从控量稳价到渠道活化 ——解析茅台营销市场化转型的战略路径与影响 相关研究： 1.《高端白酒的供给侧改革——茅台召开经销商大会，调整非标酒定位》 2025.12.13 2.《年底关注企业战略定调，把握底部机遇》 2025.12.7 3.《茅台理性定调，板块投资信心回暖》 2025.11.30 行业评级：买入（维持） 近十二个月行业表现 % 1 个月 3 个月 12 个月 相对收益 -4.2% -2.8% -25.0% 绝对收益 -1.3% -2.6% 0.2% 注：相对收益与沪深 300 相比 分析师：张弛 证书编号：S0500525110001 Tel：17621838100 Email：zc08241@xcsc.com 地址：上海市浦东新区银城路88号中国人寿金融中心10楼 核心要点： ❑ 背景与动因——为何此时深化市场化转型？ 宏观环境变化：白酒行业进入深度调整阶段，据 ifind，2025Q3 多数酒企业绩下滑，仅茅台、汾酒等极少数头部企业保持增长。行业竞争态势：在此背景下，市场竞争正从“增量竞争”全面转向“存量博弈”，进入以缩量与降价为特征的激烈竞争阶段，头部企业为巩固份额采取降价促销、控量稳价等策略，进一步挤压了中小企业的生存空间。内部发展：为应对行业变局，茅台明确提出“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”的新方向，着力通过让市场更稳、渠道更活、服务更优的系统性举措，重塑增长动力与竞争壁垒。 ❑ 会议思想：市场化进化，稳踞塔尖 茅台集团党委书记、董事长陈华指出，未来关键在于坚定市场化方向，在确保既定目标任务顺利完成的前提下，着力让市场更稳、渠道更活、服务更优，推动茅台酒营销市场化取得实实在在的成效。 1. 让市场更稳 关于如何让市场更稳，推出了两项核心策略：一是通过“供需适配”优化产品结构，以强化金字塔体系；二是通过“价格合理”稳定市场预期。 2. 让渠道更活 其战略路径清晰地体现在两个并行推进的关键维度上：一是深化渠道网络建设，推动线上线下融合与透明化；二是主动拓展客群，从需求侧挖掘新的增长。 3. 让服务更优 其核心体现在三个方面：一是提升终端消费体验；二是深化厂商协同；三是激发组织内部活力。 ❑ 潜在影响 茅台为应对行业从增量扩张向存量深耕的转变，系统性地推进了产品结构优化、价格市场化改革、渠道数字化融合、客群场景化拓展以及体验与组织升级等一系列战略举措。对于 26 年规划的一系列动作为高端消费品行业提供了在存量市场中通过体系化运营平衡品牌价值与市场活力的范本，为行业描绘了一条清晰的升级路径；同时表明，在人口老龄化和年轻人消费注重个人的消费体验、追求“悦己”的现状下，未来的竞争焦点将从粗放式的资源争夺，转向以渠道数字化和服务专业化为核心的生态构建与消费者深度运营能力。 ❑ 投资建议 食品饮料行业估值分位数处于历史低位，随着市场风格切换，消费板块的投资机会有望逐步显现，建议关注基本面压力释放后的底部回暖机遇与估值修复潜力。我们维持食品饮料行业“买入”评级。在白酒子行业，基于证券研究报告 2026 年 1 月 6 日 湘财证券研究所 行业研究 食品饮料行业点评 敬请阅读末页之重要声明 白酒行业深度调整的背景与茅台等头部企业引领的系统性转型，我们认为：当前板块估值已较充分反映悲观预期，行业已从总量扩张的“增量竞争”进入结构分化的“存量博弈”。未来的胜出者不仅是品牌历史的继承者，更是消费者洞察、渠道生态共建与数字化运营等体系化能力的领先者。能够率先完成市场化、数字化与消费者直联转型的企业，将在新一轮竞争中进一步扩大份额，实现高质量增长。建议关注两种类型的公司：一是需求坚实、正在进行系统性市场化改革的行业绝对龙头的公司，二是成长动能清晰、全国化布局深入、积极拥抱新消费趋势的强势品牌的公司。 ❑ 风险提示 政策风险；市场化改革执行不及预期；宏观经济恢复不及预期；行业竞争超预期；消费结构变化与年轻客群拓展不及预期；食品安全及相关舆论风险；渠道生态重构过程中的管理风险。 1 行业研究 敬请阅读末页之重要声明 1 现状：白酒行业的冬天 宏观环境变化：2025 年前三季度，18 家白酒上市企业实现营收总额3176.58 亿元，同比下降 5.84%；净利润总额 1226.90 亿元，同比下降 6.88%；仅有茅台和汾酒的营收和利润保持了增长，其余酒企均为下滑。白酒行业正式步入深度调整阶段，这一转变既源于消费端需求结构的重塑——大众消费趋于理性、商务消费场景复苏不及预期，也受制于行业内部同质化竞争加剧、渠道库存高企的双重压力，头部酒企凭借品牌壁垒与渠道掌控力实现逆势突围，中小酒企则面临市场份额萎缩、盈利空间收窄的严峻挑战。 图 1 中国白酒产量近年来持续下降（单位：万吨、%，增长率为右轴） 资料来源：国家统计局、Wind、湘财证券研究所 行业竞争态势：白酒行业正从“增量竞争”转向“存量博弈”，进入缩量降价竞争阶段。在消费需求增速放缓、人口结构变化（如老龄化加剧、年轻群体饮酒习惯改变）的背景下，行业整体增长空间受限。为争夺有限的市场份额，头部企业纷纷采取降价促销、控量稳价等策略以巩固地位，进一步加剧市场竞争，使众多中小企业面临更大的生存压力。 -40.00-30.00-20.00-10.000.0010.0020.0030.000.00200.00400.00600.00800.001,000.001,200.001,400.00199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018202020222024中国:产量:白酒:年度:合计值中国:产量:白酒:年度:合计值:同比 2 行业研究 敬请阅读末页之重要声明 图 2 重点白酒企业在全国规上企业白酒产量占比持续提升 资料来源：Wind、湘财证券研究所（注：“重点白酒企业”为选取的 A 股上市的贵州茅台，五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份等有代表的性酒企） 图 3 飞天茅台批价（当年 500ml 装产品，元/瓶） 资料来源：Wind、湘财证券研究所 内部发展：“从卖酒向卖生活方式转变”。面对当前市场，茅台提出上述改变，我们认为这种改变是面对宏观环境变化和行业竞争最有效的方法，而这种改变在 2025 年 12 月 28 日的经销商大会中有所体现。茅台最新宣传还是以坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型这种致力于将更多的注意力集中到消费者的思想，着力让市场更稳、渠道更活、服务更优。 10.3%12.1%19.2%24.8%25.2%28.3%29.0%36.2%41.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%201620172018201