软饮料行业年度策略报告：无糖茶，理性竞争下头部集中与全场景拓圈机遇

请务必阅读正文之后的重要声明部分无糖茶：理性竞争下头部集中与全场景拓圈机遇——软饮料行业年度策略报告食品饮料证券研究报告/行业投资策略报告2025 年 12 月 19 日评级：增持（维持）分析师：何长天执业证书编号：S0740522030001Email：hect@zts.com.cn分析师：田海川执业证书编号：S0740524120002Email：tianhc@zts.com.cn基本状况上市公司数128行业总市值(亿元)45,425.78行业流通市值(亿元)44,796.19行业-市场走势对比相关报告1、《能量饮料：健康化与场景细分引领新增长》2025-12-162、《健康零食方兴未艾，量贩之风蒸蒸日上》2025-12-143、《需求景气延续，关注新消费下的结构性机会》2025-12-09重点公司基本状况简称股价EPSPE评级（元）2023A2024A2025E2026E2027E2023A2024A2025E2026E2027E东鹏饮料266.935.106.409.2212.51 16.17 52.35 41.72 28.94 21.34 16.51买入农夫山泉45.780 42.28 37.55 38.75 37.77 36.06 38.10 29.17 31.73 27.59 24.46无备注：未覆盖公司预测数据取自 Wind 一致预期，货币单位为标的原始币种，股价截止日期 2025 年12 月 18 日报告摘要品牌粘性提升，行业呈现理性竞争。2025 年无糖茶行业迎来关键转型期。在消费者健康意识持续提升与品牌长期培育的双重驱动下，无糖即饮茶市场占比稳步攀升，截至 2025 年 9 月，即饮茶无糖占比已从 2024 年 1 月的 31.66%升至 35.12%，湖南、湖北、北京、上海等省市更是逼近含糖茶市场份额，其中湖南无糖茶占比达 48.54%，与含糖茶的差距仅 2.92%。2025 年饮料旺季（4-9 月）无糖茶销售额同比增速较 2024 年显著放缓，仅 7 月增速与去年同期接近，标志着行业已从增量爆发期迈入存量博弈阶段。消费者尝鲜心理减弱，品牌粘性持续增强，成为行业核心特征。价格体系呈现积极调整态势。2023-2025 年，无糖茶件均价从 5.1 元/pcs 上涨至 5.6 元/pcs，核心驱动力是大包装产品渗透率提升，消费者对大规格产品的接受度与消费量同步增长。百毫升均价方面，2023-2024 年受价格战影响大幅下降，2025 年降幅明显收窄，且降价主因转向产品结构优化而非恶性竞争，行业价格战阶段基本结束，价格水平趋于平稳。竞争格局优化：头部集中与理性创新并行。2025 年无糖茶行业竞争重回理性秩序，市场份额加速向头部集中。截至 2025 年 6 月，农夫山泉市占率同比提升 10.94pcts至 79.36%，稳居行业第一；三得利市占率同比下降 6.96pcts，第二梯队中仅统一、果子熟了、让茶等少数品牌实现份额增长。消费场景+渠道+文化绑定实现产品拓圈。（一）产品规格适配多元场景。消费者对无糖茶的需求已从单纯解渴转向情绪价值满足。行业加速摆脱 500ml 单一规格依赖，大包装化成为场景拓圈核心抓手：针对家庭、露营等群体消费场景，大瓶装凭借共享便利性契合需求；面向办公等固定场景，大瓶装复购率达 60%，1.5L 装可覆盖 8 小时以上使用时长。全场景覆盖能力逐渐成为行业话语权的关键决定因素。（二）口味与文化拓展消费群体。2023 年无糖茶消费者中 30 岁以下人群的占比超过70%，30 岁以上市场存在广阔拓展空间。品牌通过双重路径突破人群限制：一是口感优化，借助技术升级与原料升级，推出区域限定产品，如东方树叶在广东试水“菊花普洱”，适配当地饮食文化；二是文化绑定，东方树叶将“陈皮白茶”与传统养生文化结合，通过小红书、抖音等平台强化消费者教育，推动产品从“功能饮品”向“文化符号”升级。（三）渠道运营从粗放到精耕。饮料作为即时性消费产品，80%以上销量集中于线下渠道，其中食杂店以 33.8%的占比成为核心渠道，零食店/会员店虽占比仅 4.5%，但增速高达 44%。品牌告别粗放铺货模式，转向数字化精耕：东鹏、东方树叶等通过“一元乐享”模式，让终端门店参与利益分配，获得销售提成与数据贡献奖励，同时品牌通过数据采集分析，实现产品流向监控、库存管理与新品研发预判，渠道运营效率显著提升。投资逻辑：我们认为随着无糖茶赛道的竞争格局逐渐明朗，市场集中度将持续向头部品牌进行集中，头部品牌通过自身品牌+产品端的提前布局，在渠道放量后加速收割市场份额。考虑到未来无糖茶消费场景的不断裂变，以及消费者对于产品口感要求的不断提升，头部品牌有望凭借完善的产品矩阵以及快速市场响应能力，在行业变革中持续领跑，我们建议积极关注农夫山泉等行业头部公司。风险提示：宏观经济波动、行业竞争加剧、终端需求不及预期、渠道变革进度不及预期、新品推广效果不及预期、原材料价格波动、食品安全风险。行业投资策略报告- 2 -请务必阅读正文之后的重要声明部分内容目录品牌粘性提升，行业呈现理性竞争.............................................................................3旺季增速放缓，价格水平呈积极变化..................................................................3行业竞争重回理性，头部品牌从容应对.............................................................. 4消费场景+渠道+文化绑定实现产品拓圈.....................................................................5产品规格更新：从即时解渴到全场景覆盖...........................................................5口味+文化实现消费群体拓展...............................................................................6粗放铺货到渠道精耕............................................................................................7投资逻辑..................................................................................................................... 9风险提示..................................................................................................................... 9图表目录图表 1： 2024/2025 年饮料旺