2025年前三季度出版行业运行分析

www.lhratings.com 研究报告 1 2025 年前三季度出版行业运行分析 联合资信 工商评级二部 |王 阳 2025 年前三季度，出版行业整体承压但结构分化明显。刚需品类持续领跑，IP 衍生与经典文学类图书表现突出。渠道端呈现差异化态势，部分线上渠道保持增长，传统电商与实体渠道面临挑战。企业营收略有下滑但利润实现增长，政策聚焦行业规范与数字化转型。行业存在爆款周期缩短、同质化竞争等问题，未来将朝着结构性增长、全渠道融合及品牌化数字化方向推进。 www.lhratings.com 研究报告 2 一、行业运行状况 2025 年前三季度，出版行业呈现“整体承压、局部亮点”的格局，整体市场微幅回落并呈结构性分化，图书零售市场处于下行态势。中金易云数据显示，2025 年前三季度纸质图书市场码洋达 786.09 亿元，同比下降 10.40%，动销品种数为 116.95 万种，同比下降 4.92%，平均定价微升 1.86%至 47.56 元。从剔除文教类图书后的口径看，2025 年前三季度，图书市场销售码洋同比下降 15.49%，一般图书市场存在较大的下行压力。新书方面，2025 年前三季度，新书码洋同比下降约 5%，动销新品数同比下降 1.90%至 6.56 万种，其中，文学文艺及计算机类图书销售增速居前，但受前期热点的热度回落、新热点衔接不足影响，计算机类图书增速较年初出现回落。 资料来源：中金易云 图 1.1 2025 年前三季度各类图书销售同比 www.lhratings.com 研究报告 3 资料来源：中金易云 图 1.2 2025 年前三季度新书市场前十小类同比情况 细分品类方面，2025 年 1－9 月，教辅类图书以 29.08%的码洋占比位居各类别首位，同时以 2.60 个百分点的同比增幅，成为所有二级细分品类中占比提升最显著的门类；少儿类位居第二，码洋占比达 28.09%，较上年同期微增 0.27 个百分点；其他分类方面，文学类与学术文化类的码洋占比区间在 6%~9%，其中学术文化类同比下降 0.90 个百分点，为各类别中降幅最大的品类，其余各类别的码洋占比均低于 5%。IP 赋能品类方面，受益于粉丝基础及影响力，经典文学、名人作品与网络文学 IP 衍生图书均表现亮眼，如《盗墓笔记》长白山纪念版借暑期档热销，《红岩》通过红色文旅活动与微短剧联动拉动销量，马伯庸《桃花源没事儿》、邓紫棋《启示路》等凭借个人号召力热销，凸显 IP 运营对图书销售的拉动作用。 从企业经营端看，国家统计局数据显示，2025 年前三季度，全国规模以上文化及相关产业企业（以下简称“文化企业”）实现营业收入 10.96 万亿元，同比增长 7.9%，其中，内容创作生产、创意设计服务、新闻信息服务等 3 个行业大类企业营业收入分别同比增长14.0%、13.2%和 11.6%；文化服务业企业营业收入同比增长 11.9%至 6.06 万亿元，占规模以上文化企业的比重为 55.3%，比上年同期提高 1.9 个百分点；文化新业态大类企业营业收入同比增长 14.1%至 4.89 万亿元，对规模以上文化企业营业收入增速的贡献率为 74.7%。2025 年前三季度，文化服务业企业和文化新业态企业的营业收入与利润保持较快增长，一方面为出版行业的发展提供了良好的内容呈现形式，另一方面数字内容的时空灵活性增加 www.lhratings.com 研究报告 4 了读者的碎片化阅读习惯，也在一定程度冲击传统图书出版子行业。从上述统计口径中的出版子行业上市公司盈利情况看，A 股中信行业分类中，出版行业营业收入 976.00 亿元，同比下降 11.46%，净利润 117.29 亿元，同比增长 9.64%，营业收入与净利润的增速背离主要系税收优惠政策落地所致。 渠道结构方面，2025 年前三季度，线上渠道主导格局稳固，传统电商与短视频电商合计占据市场主导地位，两者占比分别为 46.48%和 43.12%，其中短视频电商为唯一正增长渠道，增速约为 20%，经典文学、名人作品与教辅产品是其核心增长动力；传统电商受行业疲软及外部分流双重压力，促销活动呈现周期持续延伸、形式日渐日常化的趋势，以往集中在特定节点的促销模式逐渐向常态化转变。在此背景下，消费者对传统促销节点的关注程度与反应强度逐步减弱，购物决策不再局限于特定时段，而呈现出分散化、日常化的新特征，导致传统销售旺季原本具备的集中消费活力出现显著减退，旺季与非旺季的消费差异持续缩小，传统电商渠道在二、三季度降幅进一步扩大，天猫、京东、当当等主流电商平台销售均有所承压；实体渠道降幅收窄但压力犹存，2025 年前三季度实体渠道（含馆配、团购、实体零售）销售收入降幅 23.66%，较上半年的 34.68%有所收窄，馆配渠道受益于科技、社科类图书拉动，团购渠道依托经管、文艺类图书支撑，均实现改善，但实体零售渠道降幅仍较大，客流量与订单数持续下滑，转型压力突出。 资料来源：中金易云 图 1.3 2025 年前三季度图书市场各渠道占比情况 www.lhratings.com 研究报告 5 二、行业政策 2025 年，国家密集出台多项涉及出版行业政策，涵盖文化产业扶持、版权保护等核心领域，形成“扶持+监管+创新”的政策推动力，既为行业高质量发展提供制度保障，也对传统出版模式、市场竞争格局及创新方向产生深远影响，成为推动行业转型升级的重要驱动力。 2025 年 1 月，国务院办公厅印发《关于推动文化高质量发展的若干经济政策》，延续并升级了对出版行业的扶持力度，核心政策红利集中在资金支持与税收优惠两大维度。在资金投入方面，2027 年年底前，中央财政继续安排文化产业发展专项资金，推动实施重大文化产业项目，通过国有资本经营预算等方式，支持国有出版企业落实国家文化发展战略，尤其对省属重点文化企业给予 2027 年年底前免缴国有资本收益的政策优惠，为地方出版集团减轻资金压力、聚焦精品创作提供空间。税收优惠政策方面，政策落实宣传文化增值税优惠、文化事业单位转制企业所得税免征、自用房产的房产税减免等政策至 2027 年底，在一定程度上减轻重点文化企业的经营压力。上述政策对国有重点出版企业而言，资金与税收的双重支持强化了其在精品内容创作、重大文化项目落地中的主导地位，稳定的税收优惠预期有助于其优化长期经营规划，降低转型风险，有利于其提升文化原创能力，并在一定程度上减少同质化竞争。 2025 年 7 月，国家版权局印发《关于加快推进版权事业高质量发展的意见》，提出将构建起覆盖法律完善、服务升级、保护强化的全链条版权治理体系。在制度建设层面，上述政策明确加快著作权相关条例修订，完善区块链、大数据、云计算、人工智能等新兴领域及体育赛事、综艺节目、网络直播等新业态的版权保护规则，完善数字出版时代的版权制度，为创新业态提供明确的法律指引。服务体系升级方面，完善全国版权登记制度，研究建设全国统一版权登记信息服务平台，实现版权登记、查询、监测一体化服务，而优化版权质押融资服务、支持开展版权保险、证券化等金融创新业务，为出版行业扩充新的融资渠道，或将在一定程度解决版权资