大消费行业年度策略报告：新兴需求领航，传统消费破局

行业年度策略报告 新兴需求领航，传统消费破局 行业年度策略报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 行业报告 大消费 2025 年 12 月 13 日 行情走势图 证券分析师 张晋溢 投资咨询资格编号 S1060521030001 ZHANGJINYI112@pingan.com.cn 王星云 投资咨询资格编号 S1060523100001 BVG933 wangxingy un937@pingan.com.cn 胡琼方 投资咨询资格编号 S1060524010002 HUQIONGFANG722@pingan.com.cn 王源 投资咨询资格编号 S1060524010001 WANGYUAN468@pingan.com.cn 王萌 投资咨询资格编号 S1060522030001 WANGMENG917@pingan.com.cn 平安观点：  大消费总体观点：新兴需求领航，传统消费破局。2026 年作为十五五开局之年，消费刺激政策或持续落地，将有效释放居民消费意愿，促进消费需求稳步回升，传统消费行业有望实现回暖；同时，“新产品、新渠道、新业态”等新需求的迸发将持续推进新消费的快速发展。  纺服及传媒：新需求引领新供给，新供给创造新需求。2025 年 10 月 23日，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》指出，“强大国内市场是中国式现代化的战略依托。以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，促进消费和投资、供给和需求良性互动，增强国内大循环内生动力和可靠性”。以国家“十五五”规划建议为指引方向，并结合纺服与传媒行业细分赛道的行情表现。我们建议，2026 年重点关注户外运动、黄金珠宝、文创及潮玩 IP 三大细分赛道的投资机会。  社会服务：行业持续进化，关注积极响应消费需求变化的头部公司。各细分板块年初至今小幅上涨，但行业持续进化。年初至今（11 月 28 日收盘）社会服务、美容护理和商贸零售均获得小幅上涨，跑输沪深 300 指数（上涨 15.04%），但细分领域中旅游出行消费持续，美业、零售产业层面酝酿着变化：物质需求得到极大满足之后，消费者在物质消费方面保持理性、追求性价比，同时在精神消费领域活跃。行业内适应新变化、响应新需求的头部企业获得不错的业绩和股价表现。我们建议 2026 年重点关注旅游消费和美妆行业两大细分赛道的投资机会。  食品饮料：筑底企稳，曙光已现。2025 年 10 月 23 日，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》指出，经济增长保持在合理区间，居民消费率明显提高，内需拉动经济增长主动力作用持续增强。食品饮料行业是典型内需推动的板块，行业发展与宏观经济、居民收入预期息息相关。26 年作为十五五开局之年，终端消费需求有望企稳回升，同时板块经历回调后，估值已具备性价比，且主动权益持仓较低、悲观预期充分释放，行业基本面或将转暖。我们建议关注底部企稳复苏主线以及结构性机会。  农林牧渔：猪周期迎来上行期，宠物赛道催生新需求。农林牧渔作为传统行业，养殖板块、饲料板块受到产能周期、原料周期等影响存在一定的波动性。其中，我国生猪产业正经历着由政策强力驱动的深刻转型期，2025年 7 月 23 日农业农村部召开推动生猪产业高质量发展座谈会，标志着生猪行业“反内卷”政策的全面落地，生猪价格有望底部企稳。此外，随着 证券研究报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 大消费·行业年度策略报告 2/ 53 我国人口结构变化、消费精细化发展，催生出了一系列新需求，如宠物行业的蓬勃发展，据派读大数据预测 2027 年中国宠物市场规模有望达 4042 亿元，2024-27 年 CAGR +10%。建议 2026 年重点关注生猪养殖和宠物行业两大细分赛道的投资机会。  家电：黑白电龙头长坡厚雪，拥抱家电新消费。内销方面，2024 年以来“以旧换新”政策发挥支撑作用，助力家电消费需求释放、消费结构升级；国补后期因消费需求被提前释放，市场进入疲软期。我们认为家电行业具有需求韧性，二手房成交带来家电更新需求，农村家电保有量仍有提升空间，为内销提供支撑。出海方面，新兴市场的需求驱动家电出口增长，今年以来虽有关税扰动，但我国家电出口对美依存度低，龙头已实现全球制造布局，后续关税影响有限。建议在稳健增长的家电行业中寻找结构性亮点，关注高股息高质量的白电、利润率有望提升的黑电、快速增长的家电新消费三条主线。  风险提示： 1）宏观经济波动影响；2）行业竞争加剧风险；3）食品安全问题；4）原材料波动影响；5）政策变动影响；6）关税变动风险。 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 大消费·行业年度策略报告 3/ 53 正文目录 一、 大消费板块展望：新兴需求领航，传统消费破局 ..................................................................................... 8 1.1 社零增速前高后低，政策持续发力刺激消费 ............................................................................................ 8 1.2 各行业业绩有所分化，新/老消费表现截然不同 ........................................................................................ 9 1.3 年内涨跌幅传媒领跑，食品饮料取得负收益 .......................................................................................... 10 1.4 大消费：整体持仓占比下滑，腾讯控股维持榜首位置 ..............................................................................11 二、 纺服及传媒：新需求引领新供给，新供给创造新需求............................................................................ 11 2.1 户外运动：“运动局”社交新玩法，户外行情有望延续.......................................................................... 12 2.2 黄金珠宝：黄金饰品消费支出上升，金饰零售的乐观预期不减...........................................................