传媒行业深度报告：从食玩到玩具开箱短视频看文化符合与媒介价值（上篇）

证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2020 年 02 月 12 日 行业研究 评级:推荐（维持） 研究所 证券分析师： 朱珠 S0350519060001 021-60338167 zhuz@ghzq.com.cn 从食玩到玩具开箱短视频看文化符合与媒介价值（上篇） ——传媒行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 -2.8 18.9 25.8 沪深 300 -5.9 0.3 18.4 相关报告 《传媒行业周报：对内容的需求不变》——2020-02-08 《传媒行业动态点评报告：Disney+订阅用户2650 万 视频赛道具备长期配置价值》——2020-02-05 《传媒行业动态点评报告：负面情绪渐释放 调整后可逐步关注细分行业优质龙头》——2020-02-03 《传媒行业事件点评报告：疫情下对传媒板块影响》——2020-01-30 《传媒行业周报：小镇青年推动电影院线 阿尔 法 世 代 用 户 带 动 新 文 娱 消 费 》 — —2020-01-19 投资要点：  媒介端，短视频赛道顺势而出填充碎片时间 短视频的出现是伴随技术硬件内容流量等演进的产物。2018 年中国短视频市场规模达461.7 亿元，同比增加 745%，从长视频衍生出的碎片化的短视频内容消费习惯叠加抖音、快手类企业推动，2019 年上半年字节跳动的短视频用户去重后月活达到 5.88 亿人。伴随 5G 商用进一步落地以及互动应用（AR\VR 技术）的摸索，短视频有望迎来新一轮创新竞争。  内容端，从大众到垂直，食玩与玩具开箱成为短视频细分内容之一 内容是吸引用户、留存用户的核心，短视频的内容也从 UGC 逐步走向 PGC，内容的专业性也更能满足用户多样化需求；用户触媒偏好升级（如低幼儿童玩手机），短视频形成品牌与消费者的无缝连接，在“食”与“玩”中推动玩具销售，2018 年中国玩具市场规模已达127.16 亿美元（同比增加 8.6%），进而催生“食玩经济”与“玩具开箱短视频经济”。  行业评级及投资策略 给予行业推荐评级。内容与渠道的“车轨效应”在移动互联网的发展中伴随用户需求前进发展。内容端，从大众到垂直的供给满足用户不同年龄段的需求，食玩短视频与玩具开箱短视频的涌现与风靡也印证了“新人群”的“新需求”。我们看好短视频媒介下的内容消费形态，进而给予行业推荐评级。 公司角度，我们看好奥飞娱乐，作为中国文化符号之一的奥飞娱乐，在内容端，出品了超级飞侠、喜羊羊、萌鸡小队、贝肯熊等 IP，同时将其打造“长销”的 IP 形象；渠道端，公司拥有线上旗舰店奥迪双钻以及与渠道下沉的名创优品合作，爱奇艺儿童版奇巴布中也打造其“玩具开箱”类短视频内容，用作品凸显其持续的内容创新能力；以及泡泡玛特公司在产品端的创新。平台端，我们看好芒果超媒，其芒果 TV 具备较好的有鲜明用户画像的基础，更利于其广告与会员、电商等商业化变现。  风险提示： 市场竞争加剧风险、短视频内容监管风险、重点内容项目进展不及预期的风险、线上玩具销售不及预期的风险、重点-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%传媒 沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 推荐公司业绩不及预期的风险、宏观经济波动风险 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2020-02-11 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 评级 002292.SZ 奥飞娱乐 8.79 -1.28 0.09 0.11 -6.87 97.67 79.91 增持 300413.SZ 芒果超媒 50.75 0.87 0.64 0.84 58.33 79.3 60.42 买入 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 1、 社会现象看产业发展 .............................................................................................................................................. 5 2、 媒介端，短视频赛道顺势而出填充碎片时间 .......................................................................................................... 5 2.1、 短视频用户规模达 6 亿 ................................................................................................................................... 5 2.2、 短视频市场规模：2018 年达 467 亿元 同比增加 745% ................................................................................. 8 3、 内容端，从大众到垂直，食玩、玩具开箱成为细分内容之一 .............................................................................. 10 3.1、 食玩内容遇见短视频 催生食玩经济 .............................................................................................................. 10 3.2、 玩具开箱短视频经济-类粉丝经济 .................................................................................................................. 12 4、 行业评级及投资策略 ............................................................................................................................................ 15 重点关注公司及盈利预测 ............................................................................................................................................ 16 5、 风险提示 ..................