2026年社服行业年度投资策略：曙光将至，革故鼎新

证券研究报告 | 年度行业策略报告 | 社会服务 http://www.stocke.com.cn 1/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 社会服务 报告日期：2025 年 11 月 26 日 曙光将至，革故鼎新 ——2026 年社服行业年度投资策略 投资要点 ❑ 区别于市场：价格端转暖，服务消费好于商品消费，旅游需求稳健，商旅需求边际弱复苏，OTA 仍具备盈利确定性，酒店 RevPAR 反转贡献弹性，景区关注资产整合带来的非线性扩张；线下零售仍在调改大周期，从关店到存量调改，利润有望释放；本地服务竞争趋缓龙头护城河深厚，即时零售前置仓加速布局盈利可期。跨境正视关税及合规政策的短期扰动，但依托中国供应链稳固的成本与效率优势，出口端仍具备强韧性；此外核心市场将加速从单一饱和区域向东南亚、拉美等多区域渗透。 ❑ 建议关注标的：线下零售：永辉超市、重庆百货、家家悦、苏宁易购、红旗连锁；本地生活：美团；电商：阿里巴巴；餐饮酒店：同庆楼、首旅酒店、锦江酒店、华住集团；OTA 平台：携程集团、同程旅行；景区：西域旅游、长白山；演艺：宋城演艺； ❑ 出行链：旅游 beta 持续，商旅波动复苏。情绪价值、时间效率与性价比已成为影响出行决策的三大关键要素，旅客出游偏好正在从简单的“去看”加速转变为“去体验”。1）OTA：住宿业务好于交通，OTA 整体增长平稳。OTA 竞争格局未受到很大干扰，京东仍需持续投入，双边网络效应仍有效，Take rate 提升接近尾声，后续看 OTA ARPU 值提升。2）景区：25 年景区业绩表现分化，自然景区优于人工景区，旺季承载量上限和目的地竞争加剧导致单个景区客流增长压力越来越大，资产整合成为外生增长的重要抓手。建议关注祥源文旅等资产整合机会，长白山等冰雪 IP 持续发力；3）酒店：酒店 RevPAR 在两年的下跌后有望迎来反转，供给有望恢复理性，龙头公司控价能力增强。竞争加剧情况下，会员体系&品牌力&运营能力更强的酒店集团也有望穿越周期。 ❑ 线下零售：价格端边际转正，利好超市同店，胖东来品牌势能仍在持续释放，调改标杆地位明显，帮扶效果显著，龙头业绩有望释放，区域性零售也享受流量外溢效应，长期看自有品牌和供应链打造。 ❑ 本地生活：2025 年竞争加大，2026 年静待到家竞争回归理性带来盈利修复，各平台即时零售板块投入再加码。2025 年“外卖战”补贴竞争对美团、阿里、京东三者的盈利产生持续压力，平台活跃度有所提升。2026 年本地竞争或将从到家配送逐步走向到店酒旅，平台侧越发注重业务创新与供应链升级的底层逻辑。另一方面，即时零售将继续成为平台建设重点。 ❑ 互联网电商：主业温和增长，2026 年关注电商平台在即时零售的投入及协同性进展。2025 年电商行业战略目标从 GMV 为先，转为以增强用户体验和平台商家生态为主线。2025 年双十一中平台普遍延长促销周期、简化折扣规则，理性销售。此外，即时零售正成为电商行业新的增长引擎，阿里、京东入局并取得良好效果。 行业评级: 看好(维持) 分析师：宁浮洁 执业证书号：S1230522060002 ningfujie@stocke.com.cn 分析师：吴安琪 执业证书号：S1230524120004 wuanqi@stocke.com.cn 研究助理：卢子宸 luzichen@stocke.com.cn 研究助理：张瑜晨 zhangyuchen@stocke.com.cn 相关报告 1 《出海和线下零售有望超预期，底部反转可期》 2025.10.13 2 《关注底部基本面变化，线下和出海重点推荐》 2025.10.09 3 《竞争加剧，布局线下和出海》 2025.09.14 年度行业策略报告 http://www.stocke.com.cn 2/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 淘宝闪购日订单峰值达到 1.2 亿单，且带动了手淘整体用户规模和活跃度。2026年平台或将加速推进即时零售战略；AI +电商成为驱动行业效率的新动力。 ❑ 跨境电商：正视关税及合规政策的短期扰动，但依托中国供应链稳固的成本与效率优势，出口端仍具备强韧性；此外核心市场将加速从单一饱和区域向东南亚、拉美等多区域渗透。聚焦两类标的：一是壁垒深厚、业绩稳定，凭借物流、合规、数字化等全链路赋能能力持续强化优势的外贸服务商；二是在市场分化中脱颖而出，具备强品牌、本土化运营或独立站私域运营能力的α强劲的跨境卖家。 ❑ 风险提示 消费恢复不及预期；行业竞争加剧；汇率和利率风险 年度行业策略报告 http://www.stocke.com.cn 3/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1 行情回顾：2025 年估值持续修复，利润仍有波动 .................................................................................. 6 2 出行链：景气度延续，休闲β可期 ........................................................................................................... 6 2.1 旅游需求旺盛，商旅需求逐渐复苏 ................................................................................................................................. 6 2.2 OTA：格局稳固，OTA 业绩持续超预期 .......................................................................................................................... 8 2.3 景区：资产整合浪潮开启，IP 有望赋能 ......................................................................................................................... 9 2.4 酒店：供给增速有望放缓，龙头优势扩大.................................................................................................................... 10 3 线下零售：存量升级，新业态改造加速 ................................................................................................. 11 3.1 CPI 边际转暖，同店最差时间已经过去 ...........