2026年度电商零售行业投资策略：结构性景气，AI重塑生态

证 券 研 究 报 告结构性景气，AI重塑生态证券分析师：赵令伊 A0230518100003 研究支持：李秀琳 A02305250700052025.11.162026年电商零售投资策略www.swsresearch.com证券研究报告2投资主线投资主线◼主线1：科技消费拓展商业化路径，AI、即时零售挖掘增量•平台竞争维度延展，持续投入布局即时零售和AI赛道，即时零售转向理性竞争，AI大模型迭代升级并增强端侧应用部署能力，蓄力中长期增长，看好平台高质量成长势能。推荐：阿里巴巴、美团、拼多多、京东。•“AI+”多方位赋能传统消费，政策支持下零售企业转型升级与AI技术企业应用落地需求双向对接，线上线下协同塑造消费新体验，有望推动零售企业业绩拐点向上。推荐：小商品城、安邦户卫、汇通达网络、天虹股份。◼主线2：新消费结构景气持续，中国品牌全球化•短期关注税负冲击修复+春节催化，长期工艺变迁升级下，行业转向产品设计和品牌化能力比拼，金饰迎来产品及品牌长周期beta，头部品牌布局全球出海。建议关注：老铺黄金、潮宏基、菜百股份、莱绅通灵、曼卡龙、六福集团、周大生、老凤祥。•中国潮玩市场依托成熟产业链加速扩张，全球影响力持续提升，头部优质潮玩品牌正通过IP资源与自研产品力构筑核心护城河，情绪消费市场潜力仍未充分挖掘。推荐：名创优品、量子之歌。◼主线3：贸易稳定性提升，供给侧改革做强消费内循环•中美关税进入相对缓和期，新兴市场贸易强劲增长对冲风险，新市场落地配合AI大模型赋能外贸全链路闭环，数据验证市场维持高景气度，看好未来催化兑现带来估值上修。推荐：小商品城。•超市行业进入供应链及商品力升级持续深化期，百货商业加快推行一店一策调改，增加有效品类及产品供给，并以场景化体验及服务，吸引线下流量回归，提升客流与坪效。建议关注：永辉超市、步步高、重庆百货、汇嘉时代、家家悦。•风险提示：居民消费不及预期，行业竞争加剧， AI发展不及预期，新业务发展不及预期，渠道变革不及预期，金价下跌风险。主要内容1. 宏观：内需提振，前沿科技驱动消费新场景2. 电商聚焦体验和效率，AI和即时零售成为新引擎3. 新消费结构性景气持续，中国品牌迈向出海4. 线下零售供给侧改革有望预见成效，自有品牌赋能差异化竞争5. 投资分析意见3www.swsresearch.com证券研究报告41.1 1.1 内需提振，振，线上消费驱动社零增长线上消费驱动社零增长◼社 零 总 额 增 速 稳 中 有 进 。 25 年 1-9 月 社 零 总 额 同 比 增 加 4.5% 达 36.6 万 亿 元 ， 25Q1/Q2/Q3 社 零 增 速 分 别 达4.6%/5.4%/3.5%，呈现平稳增长态势。◼25年线上渗透率持续提升。线上消费渗透率不断提高，持续领跑社零整体增长，仍是拉动消费的重要驱动力。1-9月全国网上零售额同比增长9.8%，线上渗透率达30.8%，去年同期为29.3%，其中，实物商品网上零售额同比增长6.5%。◼可选品类增长突出，必选消费温和增长。2025年以来，以旧换新政策推动，家用电器/通讯器材增长领跑，关注高基数下后续需求表现，粮油食品/饮料等必选消费平稳增长。图1：2025年1-9月社零总额同比增加4.6%图2：线上持续领先社零总额增速资料来源：国家统计局，申万宏源研究-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%2023-082023-102023-122024-022024-042024-062024-082024-102024-122025-022025-042025-062025-08线上零售yoy线下零售yoy社零总额yoy0%2%4%6%8%10%12%0100002000030000400005000060000700008000090000社零总额（亿元）yoy分类25M225M325M4 25M525M625M725M825M9吃类8.7%11.8% 10.9%12.4%5.4%6.9%4.0%4.6%服装鞋帽、纺织品类3.3%3.6%2.2%4.0%1.9%1.8%3.1%4.7%金银珠宝类5.4%10.6% 25.3%21.8%6.1%8.2%16.8%9.7%通讯器材类26.2%28.6% 19.9%33.0%13.9%14.9%7.3%16.2%家电类10.9%35.1% 38.8%53.0%32.4%28.7%14.3%3.3%日用品类5.7%8.8%7.6%8.0%7.8%8.2%7.7%6.8%化妆品4.4%1.1%7.2%4.4%-2.3%4.5%5.1%8.6%汽车-4.4%5.5%0.7%1.1%4.6%-1.5%0.8%1.6%建筑及装潢材料0.1%-0.1%9.7%5.8%1.0%-0.5%-0.7%-0.1%家具11.7%29.5% 26.9%25.6%28.7%20.6%18.6%16.2%表1：以旧换新等推动，可选品类增长突出www.swsresearch.com证券研究报告51.21.2消费展望消费展望一：科技引领消费升级，重塑产业需求深度一：科技引领消费升级，重塑产业需求深度AI+产品AI+渠道降本提效创造需求AI+消费赋能AI+服务提升运营效率，优化用户体验智能供应链管理精准营销与推荐自动化内容生成与客服强化产品功能，创造新品类功能增强：智能家居、AI眼镜品类创新：AI硬件、机器人打造新体验，开拓新市场沉浸式体验：AI试衣、AR试妆个性化服务：AI提供解决方案平台消费者端应用商家端赋能物流/供应链应用淘宝天猫推出“AI万能搜”、“AI帮我挑”等6款导购工具，理解复杂语义，推荐商品。平台算力提升40倍，能感知长达10年的用户行为，推荐精准度提升，购买效率提升25%。AI美工月均生成2亿张图片、500万个视频，提升商品点击率10%。AI客服店小蜜帮助商家日均降本2000万元。AI工具覆盖经营分析、商品运营等绝大部分环节。/京东免费开放京小智等AI工具，大模型客服缩短用户咨询等待时间。附身智能平台JoyInside为智能终端注入交互能力。免费开放数字人直播等服务，其数字人4.0技术可实现“毫秒级”交互响应，非黄金时段转化率提升。言犀大模型应用于客服、导购等环节。物流超脑大模型与“狼族”智能设备集群协同，将千万级变量求解时间大幅缩短，一线配送效率提升近20%。抖音电商巨量云图整合大数据与AI大模型技术，分析用户行为与内容偏好，助力品牌定位商品卖点。豆包大模型与抖音商城深度打通，优化推荐。AI技术深度集成于内容创作、智能推荐和流量分配环节。/小红书/深耕买手电商模式，通过AI赋能买手群，提高商品转化/消费级AI产品智能穿戴与眼镜智能家居与机器人AI玩具与陪伴设备智能健康设备图4：AI赋能消费机制表2：国内电商平台AI应用情况图3：部分消费级AI产品◼AI算力平权，科技与消费的深度融合正在引领产业升级。2024年我国生成式AI产品用户规模已达 2.49亿，消费级AI硬件市场规模已达 1.17万亿元，AI手机、AI电脑、AI眼镜等终端产品已超百款。据麦肯锡预测，到2027年AI驱动的消费市场规模有望达到4.6万亿美元。资料来源：工业和信息化部，广西省商务厅，麦肯