传媒互联网行业2026年度策略报告：AI为海，价值为帆

2025年11月17日AI为海，价值为帆——传媒互联网行业2026年度策略报告行业评级：看好分析师冯翠婷段联徐紫薇陈磊刘梓晔邮箱fengcuiting@stocke.com.cnduanlian@stocke.com.cnxuziwei@stocke.com.cnchenlei01@stocke.com.cnliuziye@stocke.com.cn证书编号S1230525010001S1230524030001S1230524120005S1230521090002S1230524090016证券研究报告添加标题2026年，AI依然是传媒互联网的投资主线，但市场风格更加价值2互联网：互联网广告平台在各自优势领域持续深化布局的同时，以AI提升广告投放效率已成为行业共识。伴随2025年社零与电商增速放缓、竞争格局固化，即时零售虽高速扩容但盈利承压，互联网平台亟需通过智能化手段提升变现效率。与此同时，智能汽车行业的竞争重心亦从价格转向技术，在经历2025年降价换量后，各品牌正以大模型与端到端架构驱动智能驾驶体验升级，AI正成为贯穿互联网与汽车两大产业的核心增长引擎。核心标的：阿里巴巴、腾讯控股、百度集团、快手、理想汽车、小米集团等。广告：2026年互联网广告平台除依托各自优势探索增长以外，用AI提升广告效率已成为共识，互联网广告平台纷纷加大资本开支投入，海外AppLovin、Meta、Google、汇量科技在AI程序化下提效明显，已开始有业绩体现，国内巨头腾讯控股、快手、哔哩哔哩等利用AI加快程序化广告对字节跳动的追赶。此外，随着广告主从下载量、CPA转向收入导向，平台需对买量效果负责，使三方程序化广告平台在“营收规模—数据量—算法迭代”中不断强化竞争力，长尾流量对买量转化效率的需求将不断提升。核心标的：腾讯控股、快手、汇量科技、易点天下、分众传媒、蓝色光标、三人行等。游戏：游戏板块有望延续高景气走势，版号常态化发放保障内容供给充足，宏观环境支撑下的“口红效应”将维持消费韧性，叠加头部厂商处于新品集中释放期，产品创新与商业化效率持续提升，行业基本面有望实现量价齐升。核心标的：世纪华通、巨人网络、腾讯控股、心动公司、神州泰岳、恺英网络、完美世界、吉比特、三七互娱、电魂网络、星辉娱乐、盛天网络、掌趣科技、姚记科技、冰川网络、网龙等。影视： 2026年，随着多部高热度续作与优质题材新作修复内容供给，春节档票房增长动能可期强化。同时，广电总局“21条”新政在内容时长、题材创新及审核机制等方面的放宽导向，为长视频创作活力与题材多样化提供了制度支持。综合来看，政策、平台与内容多重利好共振，传媒行业影视板块有望在2026年迎来内容供给与盈利弹性的双重修复期，板块估值中枢具备上行空间。核心标的：上海电影、万达电影、博纳影业、中国电影、光线传媒、大麦娱乐、猫眼娱乐、芒果超媒、腾讯控股、爱奇艺等。传媒新方向：在AIGC技术加速落地的背景下，微短剧、互动剧等新兴影像形态在国内外市场快速放量，持续拓宽内容消费边界。与此同时，泛娱乐直播行业增速趋缓，产业正处于结构性转型阶段。政策扶持与平台引导共同推动“团播”模式崛起，成为行业新增量的重要引擎。未来，传媒行业有望从单一娱乐内容向“科技+创新+互动”深度融合的多元价值体系演进，推动整体格局迈向矩阵化、生态化升级。微短剧、互动剧、AI漫剧相关标的：中文在线、易点天下、昆仑万维、欢瑞世纪、荣信文化、华策影视、掌阅科技、捷成股份、视觉中国；团播相关标的：网龙、遥望科技等。教育：AI教育正进入商业化加速期，智能化应用快速渗透教学与运营环节，成长弹性凸显；传统教育龙头步入稳健期，以高分红稳住估值与预期。教育板块正在形成“AI教育渐进右侧的弹性+红利股防御性价值”并行的配置逻辑。核心标的：豆神教育、粉笔、新东方、中国东方教育、行动教育等。风险提示：宏观政策变更风险，新产业趋势进展不及预期风险，行业竞争加剧风险互联网：AI系增长引擎，即时零售系必争之地，智驾系竞争差异化01Partone2026年AI是互联网广告平台的增长引擎014 快手：下沉市场基本盘稳固，生态扩容驱动增长韧性。•快手的在线营销服务从3Q24-25Q1增速放缓，主要是内循环广告承压；受益于AI驱动，25Q2增速回升，•快手以下沉市场为基本盘，拥有海量且粘性较高的用户群体。同时，依托以One Rec为代表的生成式推荐技术的进步，快手可实现用户画像的精细刻画，提升用户时长，提升广告投放的精准度，在保障用户体验的同时，提高广告主ROI，进一步吸引广告预算倾斜。快手在线营销服务 腾讯：巨头生态协同效应显著，全域营销构建增长护城河。•腾讯在线营销服务营收规模在从3Q24的300亿元增长至2Q25的358亿元，2Q25同比仍保持20.0%的稳健增长，增长平稳持续。 25Q3环比继续提速，同比增速达20.8%。•腾讯拥有微信、QQ、视频号、腾讯新闻、腾讯视频等多矩阵流量入口，覆盖社交、内容、娱乐等全场景，为广告业务提供了海量且多元化的流量基础。•营销服务业务的增长主要受益于AI驱动的广告平台改进及微信交易生态的提升，推动广告主对视频号、小程序的强劲需求，共同推动了在线营销业务的高速增长。腾讯在线营销资料来源：公司公告，浙商证券研究所0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0501001502002503Q22 4Q22 1Q23 2Q23 3Q23 4Q23 1Q24 2Q24 3Q24 4Q24 1Q25 2Q25快手-在线营销服务（亿元）YoY-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%0501001502002503003504003Q22 4Q22 1Q23 2Q23 3Q23 4Q23 1Q24 2Q24 3Q24 4Q24 1Q25 2Q25 3Q25腾讯-在线营销（亿元）YoY2026年AI是互联网广告平台的增长引擎015 Bilibili：Z世代流量价值释放，内容破圈驱动增长跃迁。•Bilibili（B站）的广告业务从3Q24的20.94亿元增长至2Q25的24.5亿元，虽规模相对较小，但增速表现亮眼，多个季度同比增长维持在20%以上，2Q25仍保持同比20.0%的增长。•B站UP主的原生广告、番剧的贴片广告、纪录片的品牌定制内容等，在保障用户体验的前提下，能实现高效的品牌传播。B站近年来持续推进破圈，用户群体从核心二次元向泛娱乐、知识科普等领域拓展，持续推行破圈战略，为广告业务带来了更广阔的市场空间。Bilibili广告业务 百度在线营销服务：搜索根基承压，AI技术重构增长逻辑。•百度的在线营销服务营收规模从3Q24的18.8亿元持续下滑至2Q25的16.2亿元，连续五个季度负增长，呈现出乏力的态势。•百度从2023年5月开始进行AI产品改造，加强对百度搜索的AI转型。2025年7月百度搜索完成十年来最大改版，搜索框升级为“智能框”。截至2025年7月，AI生成内容已占据移动搜索结果页面的64%，传统搜索结果里的广告位减少，给短期广告收入带来压力。百度在线营销服务-20.0%-15.0%-1