在线旅游消费满意度调查报告（2025）

在线旅游消费满意度调查报告 （2025） 2025 年 9 月 目录 一、调查背景与目的 .................................. 1 二、调查思路 ........................................ 1 三、在线旅游消费满意度分析 .......................... 2 （一）调查对象说明 .................................... 2 （二）在线旅游消费行为及影响因素 ...................... 3 （三）在线旅游消费平台的选择 .......................... 5 （四）在线旅游消费满意度 .............................. 7 四、在线旅游消费重点问题分析 ......................... 8 （一）总体情况 ........................................ 8 （二）典型案例 ........................................ 9 五、主要结论与建议 .................................. 13 （一）主要结论 ....................................... 13 （二）对策建议 ....................................... 14 — 1 — 在线旅游消费满意度调查报告（2025） 一、调查背景与目的 据国家文旅部发布数据显示，2025 年上半年，国内居民出游人次 32.85 亿，同比增长 20.6%，国内居民出游花费 3.15 万亿元，同比增长 15.2%。另外，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布数据，截至 2025 年 6 月，我国在线旅行预订用户规模达 5.14 亿人，占网民整体的 45.8%。总体看，旅游消费对经济发展的带动作用凸显，而在线旅游平台在其中发挥了积极作用。 但根据相关新闻报道，在线旅游消费中还存在部分霸王条款、退款难、大数据杀熟等旅游乱象。因此，本报告聚焦在线旅游消费各环节服务，通过消费者满意度问卷调查、2025 年在线旅游消费舆情数据，开展调查分析，并在此基础上对在线旅游消费的规范和发展提出相关对策与建议，促进行业健康可持续发展。 二、调查思路 本报告首先对在线旅游消费的满意度维度进行划分和确定，建立相关指标体系，制定问卷并通过消费者网、腾讯问卷等开展问卷调查，于 2025 年 9 月上中旬完成 3012 份问卷。其次，对 2025 年 1 月 1 日-2025 年 9 月 20 日的媒体资讯中关于在线旅游消费维权舆情进行采集，共计 8772 条舆情数据。第三，综 — 2 — 合本次问卷调查数据和舆情数据，合计数据量为 11784，对在线旅游平台和服务环节进行满意度评估，并梳理消费服务重点问题和代表性案例。最后对在线旅游消费规范和发展提出相关对策建议。 三、在线旅游消费满意度分析 （一）调查对象说明 在对在线旅游消费调研后，本报告将消费者常用在线旅游企业分为传统平台和新型平台。传统平台主要是指围绕消费者出行提供交通、住宿、路线定制等一系列相关旅行服务的平台，而新型平台是指可以为消费者提供旅游出行、旅行订单支付等服务，兼具社交、娱乐、餐饮等其他功能的平台。其中传统平台有去哪儿、携程、飞猪旅行、同程旅行、途牛、途家、航班管家、马蜂窝，共 8 个；新型平台有美团、抖音、小红书，共 3 个。具体平台种类及名称如下。 表 1 在线旅游消费平台类型 传统平台 去哪儿 携程 飞猪旅行 同程旅行 途牛 途家 航班管家 马蜂窝 新型平台 美团 抖音 小红书 在舆情问题分类上，本报告参考《中华人民共和国旅游法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》以及《电子商务法》的相关条款，将在线旅游消费维权舆情划分为：合同问题、 — 3 — 个人信息保护、售后问题、价格问题、服务问题、营销宣传、其他方面七个维度，并对每个维度再进行详细区分。 （二）在线旅游消费行为及影响因素 在旅游消费活跃度方面，问卷数据显示，最近一年有外出旅游经历的受访者占比高达 97.94%，仅有 2.06%的受访者未参与旅游，表明旅游已成为大众常态化的生活消费选择。 图 1 最近一年是否外出旅游过 在线旅游消费渗透率同样处于高位，95.42%的受访者在过去一年通过携程、小红书等旅游相关网站或 APP 完成过门票购买、跟团游等消费行为，仅 4.58%的受访者未进行过线上旅游消费，表明在线渠道已成为旅游消费的主流载体。 是, 97.94% 否, 2.06% — 4 — 图 2 最近一年是否在旅游相关网站或 APP 进行过旅游消费 从平台使用频率来看，用户使用习惯呈现分层特征。每月使用 1-2 次的受访者占比最高，达 39.54%；每季度使用 1-2 次的用户占比 32.84%，两者合计超 70%，构成了在线旅游平台的核心用户群体；每月使用≥3 次的高频用户占比 17.23%，主要为旅游爱好者或商务出行人群；每年使用 1-2 次及很少使用/从未使用的低频用户占比分别为 9.89%和 0.50%，整体使用频率分布符合大众旅游消费的周期性特征。 图 3 最近一年使用在线旅游消费平台的频率情况 是, 95.42% 否, 4.58% 每月1-2次, 39.54% 每季度1-2次, 32.84% 每月≥3次, 17.23% 每年1-2次, 9.89% 很少使用或从未使用, 0.50% — 5 — （三）在线旅游消费平台的选择 1.在线旅游消费平台选择因素 根据本次调查，用户在选择在线旅游平台时，决策主要取决于四个维度，结果如下表所示。 表 2 在线旅游消费平台的选择影响因素（多选） 因素 比例 产品丰富度 63.75% 价格优惠 61.42% 品牌口碑 57.04% 界面体验 31.61% 其中，“产品丰富度”以 63.75%的占比成为首要考量因素，用户希望通过单一平台满足住宿、交通、门票等一站式旅游需求；“价格优惠”紧随其后，占比 61.42%，价格敏感度在旅游消费决策中仍占据重要地位；“品牌口碑”占比 57.04%，反映出用户对平台服务可靠性、履约能力的重视；而“界面体验”占比 31.61%，虽关注度相对较低，但也是提升用户留存的重要辅助因素。 2.在线旅游消费平台选择比例 从用户消费覆盖情况来看，传统旅游平台仍占据主导地位，同时新型平台凭借流量优势快速崛起，结果如下表所示。 表 3 在线旅游消费平台的选择情况（多选） 平台名称 比例 携程 51.83% — 6 — 同程旅行 41.10% 飞猪旅行 37.68% 美团 36.49% 去哪儿 33.93% 抖音 24.50% 途牛 21.78% 小红书 20.02% 马蜂窝 12.12% 途家 4.85% 航班管家 3.02% 其他 0.03% 根据调查结果，携程以 51.83%的选择比例位居首位，同程旅行（41.10%）、飞猪旅行（37.68%）、去哪儿（33.93%）也拥有