传媒行业“宅娱乐”专题之二：芒果TV突围、拓圈进行时（多角度对比腾讯视频）

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry] 证券研究报告/专题研究报告 2020 年 02 月 06 日 传媒 “宅娱乐”专题之二 -芒果 TV 突围、拓圈进行时（多角度对比腾讯视频） [Table_Main] 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 专题研究报告 [Table_Title] 评级：增持（维持） 分析师：康雅雯 执业证书编号：S0740515080001 电话：021-20315097 Email：kangyw@r.qlzq.com.cn 分析师：朱骎楠 执业证书编号：S0740517080007 Email：zhuqn@r.qlzq.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 142 行业总市值(百万元) 1507317.17 行业流通市值(百万元) 1161926.17 [Table_QuotePic] 行业-市场走势对比 公司持有该股票比例 [Table_Report] 相关报告 【中泰传媒】“宅”娱乐，传媒板块哪些细分领域最受益？（20200131） [Table_Finance] 重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2018 2019E 2020E 2021E 2018 2019E 2020E 2021E 芒果超媒 45.11 0.87 0.67 0.84 0.97 52 67 54 47 2.64 买入 备注 [Table_Summary] 投资要点  本篇报告旨在通过将芒果 TV 与腾讯视频多角度对比（月在榜内容数量、播放量、内容效益等），分析说明芒果 TV 的竞争优势与正在补足之处，测算其潜在的用户空间。（数据若无特别说明，则均采用骨朵数据，电视剧包含网剧和台剧，综艺包含网综与台综）  在榜内容数量：2020 年 1 月，腾讯月均在榜电视剧 22 部（yoy-27%），综艺 32 部（yoy-11%），芒果 TV 在榜电视剧 15 部（yoy+0%），综艺 21 部（yoy-12.5%）。在榜内容数量芒果 TV 已经逐渐接近腾讯视频，我们认为这其中主要有两方面原因：一是腾讯视频在用户活跃度增长遇到瓶颈的情况下，逐步降低内容投入增速，理性采购+提高自制；另一方面是芒果 TV始终维持内容产生节奏，依靠强大自制和先期理性的投入，稳扎稳打维持增长。  内容播放量：2018 年 11 月腾讯电视剧播放量为 158 亿，到 2020 年 1 月下滑到 99 亿，降幅超过 35%，芒果 TV 电视剧总播放量是处于波动提升的趋势，芒果 TV 2018 年 11 月的播放量为 9.7 亿，截至 2020 年 1 月已经达到 49 亿，增长了 5 倍。腾讯 2020 年 1 月综艺播放量仅为 16 亿，芒果 TV达到 48 亿，是腾讯的 3 倍。  更强垂直属性（76%的女性占比，30 岁以下用户占比 72%），把握用户需求，加上强大的自制能力，带来芒果 TV 更高的内容平均效益。2020 年 1月，芒果 TV 的电视剧平均点播量为 3.3 亿，考虑平台 1.1 亿月活，平均点播量是月活的 3 倍，腾讯视频的电视剧平均点播量为 4.5 亿，考虑 5.5 亿月活，平均点播量仅为月活的 80%。1）独播内容芒果 TV 弃剧率相对更低，2）“芒腾”联播内容芒果 TV 的播放量占比在持续提升。  扩大受众圈层，综艺打底，电视剧加码。打造爆款电视剧是重要的拉新、拓圈、提高 MAU 和付费率的方式。芒果 TV 在以综艺内容切入在线视频市场站稳脚跟后，目前也在逐步加大电视剧内容的投入，我们统计了友戏 APP 上发布的剧组招聘信息，芒果超媒自 2018 年开始明显扩大了网剧、电视剧的投资，依照项目准备、编剧改编剧本再到开组的时间倒推，公司在 2016~2017 年就已经开始大量储备电视剧内容，我们预计 2020 年开始，公司的电视剧内容将迎来产出年，芒果 TV 平台内容将更为丰富。  芒果 TV MAU 和付费渗透率均有较大提升空间。芒果 TV 付费渗透率目前为 12%左右，腾讯视频在 18%左右。我们认为随着公司电视剧内容的不断丰富，综艺内容的持续创新，MAU 和付费率均有较大提升空间。中短-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%传媒（中信）沪深300 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 专题研究报告 期至少有 5000 万潜在付费用户空间，后续若能通过内容持续拓圈（爆款电视剧拓圈能力强），则付费用户有望在中期逐渐追近腾讯视频。  投资建议：重点推荐芒果超媒。强大自制和稳健、前瞻的运营策略，推动芒果 TV MAU 及付费渗透率持续增长，广告业务也从中受益。运营商业务得益于三大电信运营商 IPTV 推广、自身 OTT 业务拓展以及超高清普及等也有望获得持续高速增长。内容制作业务逐渐进入收获期，此外电商、红人等领域的布局也有望带动快乐购业务重拾增势。  盈利预测与估值：我们预计芒果超媒 2019~2021 年实现归母净利润分别为11.97 亿、14.90 亿、17.20 亿，同比增长 38.24%、24.49%、15.44%，对应EPS 为 0.67 元/股、0.84 元/股、0.97 元/股，目前股价对应 2020 年 PE 为 54x，维持“买入”评级。  风险提示：1）内容政策风险；2）湖南卫视版权授权到期不续约风险；3）关联交易风险；4）行业激烈竞争，导致会员、广告增长不达预期风险。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 专题研究报告 内容目录 稳扎稳打的芒果 TV ............................................................................................ - 5 - 缩减内容数量的腾讯 vs. 稳中有升的芒果 ............................................................... - 5 - 芒果 TV 综艺播放量领先腾讯，电视剧奋起追赶.................................................... - 5 - 更强垂直属性，带来芒果 TV 更高的内容平均效益 ............................................... - 8 - 扩大受众圈层，综艺打底，电视剧加码 .................................................................... - 9 - 芒果 TV MAU 和付费渗透率均有较大提升空间 ................................................. - 11 - 投