传媒行业：《囧妈》破局，重视传统业态积极拥抱新渠道的变化

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2020 年 02 月 01 日 传媒 《囧妈》破局，重视传统业态积极拥抱新渠道的变化 从数据上看，2003 年“非典”对电商、线上社交、游戏和门户网站等行业的确有所推动。2003 年我国网民总数 7950 万人，同比增长 34.5%，平均每周上网小时数达到 13.4 小时，同比增加 3.6 小时。一方面，电子商务无接触、不受时间地点限制的优越性受到关注，易趣、当当网、卓越网、阿里巴巴等电商缓解线下交易难瓶颈，C2C 平台淘宝与京东电商悄然兴起。阿里巴巴在该时期每日新增会员 3500 名，新增商业机会数增长 3倍以上，日收入过千万元。另一方面，在线社交娱乐方式受到青睐，早期社交资讯平台担任资讯传播的重任，在线游戏成为了最安全的娱乐方式之一。QQ2003 年底注册用户数量到达 2.56 亿人；新浪、搜狐、网易三大门户平台在 2003 年度均实现了首次盈利；联众游戏在线人数 4 月下旬增幅达 50％以上。 本次春节假期前后，传媒互联网行业的一系列重要事件反映了产业层面的积极变化，传统业态加速拥抱新兴渠道：（1）《囧妈》另辟蹊径，联手字节跳动破局春节档困境，三日总播放量超 6 亿，在抖音获得了 641 万点赞和 14.8 万评论，线上渠道播放成绩斐然；（2）2019 年直播电商爆发式增长，直播模式加速传统电商升级，背后是依托新渠道新趋势提高消费转化率，顶级网红电商的购买转化率为 20%,而社交电商转化率在 6%-10%之间，传统电商转化率仅为 0.37%；（3）电影宣发拥抱直播新渠道，放大线上发行效率，《受益人》、《南方车站的聚会》分别通过直播销售11.7 和 25.5 万张观影券；（4）三七互娱、完美世界等公司作品在头条系流量加持下产品表现优异，精准流量带来下载量和流水新高，字节跳动借助技术优势已经成为游戏买量发行最重要渠道。 上述变化的背后，我们认为核心在于传统商业模式叠加新流量渠道带来的经营效率提升。一方面，媒介技术和内容形态演进下产生字节跳动/快手等新的流量巨头，目前字节跳动旗下产品全球 DAU 合计超过 7 亿，其中核心产品抖音 DAU 已超 4 亿，今日头条 DAU 1.2 亿，西瓜视频 DAU 0.5亿。此外，预计快手春节期间 DAU 已达到 3 亿。新渠道借助自身流量、技术（如精准算法下的个性化推荐）和生态优势（如社区文化），不断打破传统分发格局；另一方面，传统内容厂商在内容品质大幅提升之下有能力去寻找更有溢价力和分发效率更高的渠道，在扩大内容优势的基础上获得更高的经济效益。 2020 年的春节档文娱市场，从调研数据看游戏影音时长增长明显，线下娱乐受疫情冲击较大。近六成人群几乎无外出，近四成人群表示影音及游戏用时占比显著增加。游戏方面，春节期间总时长不仅由头部老游戏贡献，《瘟疫之战》，《脑洞大师》等新游戏品类也提供了增量，我们预计春节期间将沉淀一部分新的游戏玩家。视频方面，短期看观影时长及用户量均有增长，字节跳动借春节档电影《囧妈》的网络首发搅动长视频市场产业格局，但由于后续影视基地大多暂停营业，多个剧组停机，预计后续视频平台端的内容排播将受到影响。但在供需双重压力之下，不排除短期内将有多部中腰部院线电影选择视频平台首发的方式。线下娱乐方面，2020 年院线受影响较为严重，预计院线公司 Q1 业绩压力较大，但有望加速中小影院的退出和市场出清，后续值得重点跟踪。 投资建议：在我们的 2020 年度策略中，我们提出“盈利回升质量改善，5G 驱动估值修复”的核心观点，我们认为 2020 年传媒板块上涨的最大逻辑就在于行业见底之后的整体板块性估值修复。当下我们看到的传统产业加速拥抱新兴渠道所带来的经营效率提升，是继上市公司盈利改善的内生驱动和新产业空间打开的外部拉升外，我们认为的板块估值修复的又一重要动能，特别是对二线公司的估值提升有重要拉动作用。我们继续看好2020 年传媒板块的估值修复行情，继续重点看好游戏、直播带货、超高清视频产业大趋势。 风险提示：行业监管风险，产品表现不及预期风险，流量生态变化风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱：gusheng@gszq.com 分析师 马继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱：majiyu@gszq.com 研究助理 吴珺 邮箱：wujun@gszq.com 相关研究 1、《传媒：从行业、财务及估值数据，详梳影视剧行业的过去、现在和未来》2020-01-13 2、《传媒：MCN 系列报告一：六问六答，一文看懂 MCN与直播带货》2020-01-06 3、《传媒：2019 年电影市场总结：需求进入内容拉动阶段，新题材打开成长空间》2020-01-02 -16%0%16%32%48%2019-022019-062019-09传媒沪深300 2020 年 02 月 01 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1 以史为鉴，非典对互联网行业影响几何？ ............................................................................................................. 4 2 《囧妈》事件背后，反映的是传统商业模式拥抱新流量渠道的经营尝试 .................................................................. 6 2.1 《囧妈》联手字节跳动，破局疫情之下的制片方困境 ................................................................................... 6 2.2 《囧妈》联手字节跳动背后，是传统业态加速拥抱新兴渠道 ......................................................................... 7 2.2.1 直播电商加速传统电商升级 .............................................................................................................. 7 2.2.2 电影发行拥抱直播渠道，放大线上发行效率 ....................................................................................... 8 2.2.3 游戏公司加码新渠道，精准流量带来下载量和流水新高 ...................................................................... 8 2.3 现象背后的逻辑：传统商业模式叠加新流量渠道带来的经营效率提升 ...........