商贸零售行业2025年双十一大促跟踪点评：聚焦体验与效率，即时零售和AI成双十一新引擎

业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 商贸零售 2025 年 10 月 26 日 聚焦体验与效率，即时零售和 AI成双十一新引擎 看好 ——2025 年双十一大促跟踪点评 相关研究 《京东（JD）点评：京东零售盈利能力强劲，外卖 UE 进入改善通道》 2025/10/15 《阿里巴巴（BABA）点评：阿里云增长持续提速，AI 和即时零售加大投入》 2025/10/12 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 联系人 李秀琳 (8621)23297818× lixl2@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 周期拉长，玩法简化，双十一融合 AI 体验。大促周期延长，淘宝/天猫、抖音、京东等平台将“脉冲式爆发”转为“长周期运营”，旨在争夺用户留存、平滑运营压力，拼多多大促周期小幅增加。各平台摒弃过去复杂的满减叠加和任务兑换规则，转而采用“立减直降、明折明扣”的直观模式，缩短消费者的决策路径，提升购物效率，并在优化体验的同时，为平台和商家积累了长期用户信任，夯实了流量留存基础。同时，本次双十一全面加强 AI 技术赋能，从搜索推荐到商家运营实现全链路升级。淘宝天猫 AI 工具调用量达 150 亿次，京东、抖音通过 AI 优化点击率与成本效率，凸显“价格战”向“体验与效率”的转型。此外，出海策略同步推进，如天猫在 20 国启动双十一，以轻量化方案拓展海外市场。 ⚫ 即时零售双十一大促上线，生态联动持续强化。淘宝闪购首次参与双十一推出五大核心活动，日订单规模突破八千万单，带动手淘日活用户实现百分之二十同比增长。其补贴策略呈现重要转向，从粗放式拉新补贴转为聚焦八十八 VIP 核心客群，通过淘金币优惠机制实现跨生态流量共享。业务协同效益显著，盒马线上订单量、飞猪平台商家订单量出现较大增幅。京东创新业态集体亮相，七鲜小厨带动周边三公里品质餐厅订单量增长超百分之十二，京东折扣超市保暖类商品销量周环比增长三百二十。京东外卖启动干净计划，推行骑手餐箱专业消毒试点并添加全程可溯源明细，强化品质外卖标签。美团采取差异化慢启动策略，追加二十八亿元商家扶持资金，其中三亿元用于支持卫星店等新服务模式探索。 ⚫ 大促预热开启，双十一迎开门红。淘宝/天猫开售 1 小时 80 个品牌成交破亿，3 万余品牌成交翻倍；京东超 5.2 万品牌成交增 300%；抖音商家直播销售额增500%。品类表现分化：美妆护肤、3C 数码领跑，家电高端化趋势显著，服饰品类在抖音通过直播实现高增长。头部主播竞争加大，淘宝李佳琦开播访客量增 45%，抖音董宇辉靠内容创新创 3 亿元销售额，小红书章小蕙单场 GMV 达 1.8 亿元，反映“内容+电商”融合加速。整体看，双十一在超长周期下实现稳健开局，竞争焦点转向用户留存与生态效率。 ⚫ 投资分析意见：25 年电商平台双 11 大促陆续开启，延长周期+简化玩法刺激消费者需求，策略突出加强自身战略优势，即时零售和 AI 成为电商双 11 竞争的焦点赛道，作为电商平台 Q4 关键节点，有望促进平台和品牌实现新增长。建议关注：阿里巴巴、京东、美团、拼多多。 ⚫ 风险提示：政策变化超预期，居民消费不及预期，行业竞争加剧。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共11页 简单金融 成就梦想 1.周期拉长，玩法简化，双十一迈入 AI 体验阶段 .............. 4 2.即时零售双十一大促上线，生态联动持续强化 ............... 6 3.大促预热开启，双十一迎开门红 ..................................... 9 4.投资分析意见 ............................................................... 10 目录 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共11页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1：25 年主要电商平台双 11 大促时间线 ......................................................... 4 图 2：七鲜小厨等多业态启动双十一优惠 .............................................................. 7 图 3：京东外卖启动干净计划给餐箱专业消毒 ....................................................... 7 图 4：美团双十一期间加大投入商家经营 .............................................................. 8 图 5：美团酒店率先启动双十一专场活动 .............................................................. 8 表 1：主要电商平台 25 年与 24 年双 11 大促时间对比 ........................................ 4 表 2：四大电商平台 25 年双 11 大促特色活动核心玩法 ....................................... 5 表 3：各电商平台双十一 AI 应用情况 .................................................................. 5 表 4：平台双 11 出海策略 ................................................................................... 6 表 5：闪购双十一推出多项重磅活动..................................................................... 7 表 6：主要电商平台 25 年双 11 销售数据亮点 ..................................................... 9 表 7：不同平台双 11 开门红突出表现品类 ........................................................... 9 表 8：25 年双 11 各平台头部主播业绩表现 ....................................................... 10 表 9：行业重点公司估值 ..............................................................................