传媒行业点评：从日历效应看传媒行业，当前或是布局良机

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2025年10月24日优于大市1传媒行业点评从日历效应看传媒行业，当前或是布局良机 行业研究·行业快评 传媒 投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张衡021-60875160zhangheng2@guosen.com.cn执证编码：S0980517060002证券分析师：陈瑶蓉021-61761058chenyaorong@guosen.com.cn执证编码：S0980523100001事项：我们统计了从 2008 年 1 月到 2025 年 9 月期间传媒及子行业（申万行业指数）逐月表现，从历史数据来看，传媒行业及子行业在部分月份具备较为明显的日历效应，其中 11 月份具备较高的正收益表现和概率；结合行业自身发展变化及近期表现，板块或将迎来较好的布局机会。国信传媒观点：1）从 93 个月的历史数据（2008 年 1 月到 2025 年 9 月）表现来看，传媒行业在 2 月及 11月具备非常好的正收益概率且具备显著的季节效应；主要子行业中游戏、广告营销、影视原先、出版等行业亦有类似特性（参见正文图表）；业绩披露周期或是传媒行业日历效应表现的重要原因；2）当前时点来看，十月份传媒行业调整显著、三季报业绩风险即将释放，从历史规律来看具备向上基础；行业基本面及催化来看，游戏及潮玩行业景气度及业绩表现持续上行、“广电 21 条”出台及 AI 应用领域持续落地推进，业绩及主题方向均具备上行催化可能。3）投资建议：结合历史日历效应表现及传媒板块自身基本面及主题催化可能，行业有望迎来触底向上机会；方向上，a）从景气及估值角度，持续看好游戏、IP 潮玩龙头，近期调整赋予良好机会，结合产品周期及业绩表现，游戏推荐巨人网络、恺英网络、吉比特等标的；IP 潮玩重点推荐泡泡玛特；b）关注内容政策转向与 AI 应用机会，重点看好 AI 动漫短剧方向；影视内容关注政策转向、供给端底部改善带动需求改善可能，推荐平台（芒果超媒、哔哩哔哩）、内容（光线传媒、华策影视等）以及播放渠道（万达电影等）；AI 应用重点把握应用场景机会，重点关注 AI 动漫短剧方向，关注广告、玩具等领域机会，AI 动漫短剧推荐中文在线、阅文集团、昆仑万维、华策影视等标的，广告等方向推荐汇量科技、浙文互联等标的。4）风险提示：日历效应失效，业绩风险，监管政策风险，AI 应用低于预期等。评论： 传媒及子行业具备明显的日历效应，历史表现来看 11 月具备较高的正收益概率我们统计了从 2008 年 1 月到 2025 年 9 月期间传媒及子行业（申万行业指数）逐月表现，从历史数据来看，传媒行业及子行业在部分月份具备较为明显的日历效应。具体来看，传媒板块整体在 2 月、11 月具备显著的正效应及最佳月度表现，而 1 月、4 月、7 月表现普遍相对较差，主要子行业如游戏、广告营销、影视等均具备类似特征。表1：传媒及子行业具备明显的日历效应行业数据期间(月)平均月收益率正收益月数正收益概率表现最佳月份最佳月份平均收益表现最差月份最差月份平均收益显著正收益月份显著负收益月份传媒930.25%4346.24%25.64%1-3.50%[2, 11]游戏930.64%4144.09%27.63%7-4.33%[2][7]广告营销93-0.12%4245.16%24.83%4-3.38%[2]影视院线93-0.13%4043.01%114.98%10-5.46%[11][10]数字媒体930.63%4043.01%118.08%10-4.68%[2, 11, 12][7, 10]出版930.11%4245.16%117.87%7-3.61%[3, 11][6, 7]电视广播93-0.12%3941.94%114.60%4-4.65%[2, 11][1, 4]请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2资料来源：wind，国信证券经济研究所整理图1：传媒及子行业日历效应表现资料来源：wind，国信证券经济研究所整理究其原因，自 2018 年以来行业整体成长性不足，因此主题及市场风格对传媒板块营销较为显著、而业绩风险对传媒板块短期压制较为明显（典型如表现最差月份集中于 1 月、4 月、7 月，业绩风险释放后的 2月、11 月表现相对突出）。图2：传媒行业归母净利润及增速请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3资料来源：wind，国信证券经济研究所整理历史来看，11 月份传媒及子行业具备较好的投资机会。2018 年以来，传媒行业 11 月收益均值为 4.69%、年内月收益排名第二、正收益概率达到 71.43%；主要子行业中游戏、数字媒体、出版正收益概率均在 80%以上，年内涨幅排名均位居前 2图3：11 月平均收益及上涨概率图4：11 月平均收益及年内涨幅排行资料来源：wind，国信证券经济研究所整理资料来源：wind，国信证券经济研究所整理 25 年以来景气度持续改善，近期调整赋予良好布局机会2025 年上半年 A 股传媒板块（申万传媒行业分类，下同）上市公司共计实现营业收入 2549 亿元、归母净利润 218 亿元，同比分别增长 4.06%、28.70%；营收相比上年同期小幅回暖向上、净利润显著改善。图5：2025 年上半年传媒板块营收及增速图6：2025 年上半年传媒板块归母净利润及增速请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4资料来源：wind，国信证券经济研究所整理资料来源：wind，国信证券经济研究所整理从前三季度板块表现的主要推动力游戏板块来看，25 年 Q2A 股传媒游戏板块上市公司共计实现营业收入277 亿元、归母净利润 46 亿元，同比分别增长 22.40%、104.47%，新品周期带来的业绩增行仍处于上行期。表2：游戏板块业绩、估值及近期表现代码简称市值（亿元）926 以来涨跌幅上半年业绩增速2025E（亿元） 2026E（亿元）PE-25EPE-26E002602.SZST 华通1449-11.20%26.56129%60.58101.532414002555.SZ三七互娱452-12.27%14.0011%28.8631.581614002558.SZ巨人网络771-12.32%7.778%21.5330.253625002517.SZ恺英网络520-16.00%9.5017%21.5124.852421603444.SH吉比特330-30.73%6.4524%15.0217.382219300002.SZ神州泰岳235-23.22%5.09-19%12.0614.951916002624.SZ完美世界335-12.56%5.03385%7.8915.864221600633.SH浙数文化172-12.90%3.77156%6.567.582623002605.SZ姚记科技107-9.82%2.56-10%6.016.611816300113.SZ顺网科技163-8.75%1.6269%3.684.904433300031.SZ宝通科技94-12.98%1.40-27%3.333.982824603258.SH电魂网络48-10