商贸零售行业周报：双11大促开启，玩法化繁为简，国货品牌增长分化

商贸零售 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 22 商贸零售 2025 年 10 月 19 日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《国庆假期消费稳步恢复，关注年轻时 尚 黄 金 优 质 品 牌 — 行 业 周 报 》-2025.10.12 《吉宏股份预告高增长，关注三季度高 景 气 赛 道 公 司 — 行 业 周 报 》-2025.9.28 《医美化妆品 8 月月报：锦波生物胶原蛋白冻干纤维获药用辅料登记，珀莱雅拟赴港上市—行业点评报告》-2025.9.27 双 11 大促开启，玩法化繁为简，国货品牌增长分化 ——行业周报 黄泽鹏（分析师） 姚慕宇（联系人） huangzepeng@kysec.cn 证书编号：S0790519110001 yaomuyu@kysec.cn 证书编号：S0790125040021  双 11 电商大促拉开序幕，玩法化繁为简，国货品牌持续加强布局 年度电商盛宴启幕，双 11 电商大促正式打响，本次大促的核心为“化繁为简+周期延长+战略寻新”。（1）玩法做减法：平台营销机制回归零售本质，从复杂的凑单算法，转向了“官方立减”和“一件直降”的模式；（2）周期在拉长：销售节奏明显前置，战线也被显著拉长；（3）战略寻新增：平台的“战略性扩张”步伐正在加快，积极探寻新的增长点。本次双 11 玩法化繁为简，让消费回归需求，也让品牌回归价值的长期建设，通过赢得用户心智来实现可持续增长。10 月 15 日淘系超头李佳琦美妆直播间开启，流量断层第一，（1）从选品来看，核心国货品牌在李佳琦直播间的链接数较 2024 年略有提升；（2）从销售表现来看，截止于 10 月 15 日 24:00，李佳琦直播间预售中有 13 款爆品突破 10 万件；（3）从趋势来看，贝泰妮旗下薇诺娜特护霜以及锦波生物旗下同频胶原修护次抛精华的 GMV 均超越 2024 年双十一同期，若羽臣旗下绽家首次与李佳琦在双11 预售首日直播间相聚，单品六合一洗衣凝珠销量亮眼突破 20 万件。整体来看，“国货已不再是国际品牌的补充”这一趋势在李佳琦直播间更为具像化，国货品牌凭借其核心技术与文化叙事构建长期的品牌护城河，建立扎实的消费者心智。  行业关键词：大润发、聚水潭、思妍丽、京喜双 11、花西子等 【大润发】大润发自有品牌焕新升级。 【聚水潭】全国最大电商 SaaSERP 提供商聚水潭将上市。 【思妍丽】美丽田园战略收购思妍丽 100%股权。 【京喜双 11】京东京喜自营双 11 开门红。 【花西子】花西子入驻三福百货，按下线下“加速键”。  板块行情回顾 本周（10 月 13 日-10 月 17 日），商贸零售指数报收 2277.78 点，下跌 0.45%，跑赢上证综指（本周下跌 1.47%）1.02 个百分点，板块表现在 31 个一级行业中位居第 6 位。零售各细分板块中，本周超市板块涨幅最大，2025 年年初至今钟表珠宝板块领跑。个股方面，本周国光连锁（+21.6%）、合百集团（+15.3%）、汇嘉时代（+13.8%）涨幅靠前。  投资建议：关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司 投资主线一（黄金珠宝）：关注具备差异化产品力和消费者深度洞察力的黄金珠宝品牌，重点推荐老铺黄金、潮宏基等，受益标的六福集团、周生生； 投资主线二（线下零售）：关注顺应趋势积极变革探索的零售企业（超市、百货、连锁），重点推荐永辉超市、爱婴室等，受益标的重庆百货等； 投资主线三（化妆品）：关注双 11 大促期间表现亮眼且综合实力强的国货美妆品牌，重点推荐珀莱雅、毛戈平、润本股份、上美股份等，受益标的若羽臣等； 投资主线四（医美）：关注具备差异化管线的医美产品厂商，重点推荐爱美客、科笛-B 等，受益标的锦波生物等。  风险提示：消费恢复不及预期、行业竞争加剧、政策风险等。 -12%0%12%24%36%48%2024-102025-022025-06商贸零售沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业周报 行业研究 行业周报 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 22 目 录 1、 零售行情回顾 ............................................................................................................................................................................ 3 2、 零售观点：双 11 电商大促拉开序幕，国货品牌加强布局 ................................................................................................... 5 2.1、 行业动态：双 11 大促开启，玩法简化，国货品牌增长分化 .................................................................................... 5 2.2、 关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司 .............................................................................................................. 7 2.2.1、 老铺黄金：2025H1 同店高增长，品牌人群破圈、渠道强势升级 ................................................................. 9 2.2.2、 潮宏基：产品结构升级、渠道逆势扩张，品牌势能持续向上 ....................................................................... 9 2.2.3、 毛戈平：2025H1 业绩亮眼，高端国货美妆势能持续向上 ........................................................................... 10 2.2.4、 珀莱雅：2025H1 经营稳健，多品牌势能持续提升 ....................................................................................... 10 2.2.5、 巨子生物：2025H1 业绩稳健，大单品迭代与渠道拓展持续验证 ............................................................... 11 2.2.6、 上美股份：2025H1 业绩亮眼，多品牌协同打开成长空间 ........................................................................... 11 2.2.