从TOP TOY看我国潮玩行业发展趋势：构建多元化IP矩阵，深化全渠道布局

证 券 研 究 报 告构建多元化IP矩阵，深化全渠道布局从TOP TOY看我国潮玩行业发展趋势证券分析师：赵令伊 A0230518100003研究支持：张蕴达 A02301250300032025.10.14www.swsresearch.com证券研究报告2投资摘要◼TOP TOY为名创优品旗下潮玩品牌，构建了全产业链一体化平台，创立以来业绩已实现强劲增长。TOP TOY是成立于2020年的新锐潮玩品牌，产品涵盖手办、3D拼装模型、搪胶毛绒，构建形成了“IP孵化-产品研发-供应链-全渠道销售”的完整生态。近年来，得益于规模扩张（截止目前已有293家门店）以及结构优化（自研产品占比增加至47.2%），公司营收及归母净利润均实现大幅增长，25H1分别实现13.6/1.8亿元，同比分别增长58.5%/28.0%。另外公司持续提升经营效率，费用管控不断优化，25H1销售费用率/一般及行政费用率分别控制在11.8%/1.7%，连续多年控制在较低水平。◼在用户情绪消费需求与成熟产业链的双重协同下，中国潮玩行业正迎来高速增长期。据沙利文，中国潮玩行业零售额由2019年的207亿元增长至2024年的587亿元，复合年增长率达23.2%，且预计将以20.9%的年复合增长率增长至2030年的2133亿元，国内用户通过产品联结产生身份认同和情感共鸣的需求成核心驱动力。从产业链角度看，中国潮玩行业已经形成了上游IP创作和IP授权、中游IP运营和产品制造、下游产品销售的完整产业链，行业高效的分工和协同推动市场进一步扩容。从细分品类看，24年手办和搪胶毛绒在中国潮玩市场份额占比分别为45.1%/9.4%，并预计将成为未来增长核心品类，公司当前也已重点布局。◼公司通过构建多维IP矩阵、强化产品力与渠道布局以及打造全链路营销通路，共同构筑了其深厚的核心护城河。公司IP资源丰富，当前已构建形成了自有IP（17个）、授权IP（43个）以及他牌IP（600+个）的多维IP矩阵。公司坚持自有IP孵化和产品设计，通过对二维IP塑造与用户建立联结，并采用优质材料与工艺提升产品质量。渠道端公司布局以线下门店（旗舰店、合伙人模式、快闪店）为根基，辅以线上（入驻天猫、京东、抖音等）以及经销渠道，同时已加速开拓海外业务打开增量空间（截至25H1海外门店达10家）。营销层面上公司打造全链路营销推广模式，通过持续的内容输出，提升消费者体验以及品牌影响力，已形成潮玩IP成熟的运营方法论，核心护城河深厚。◼投资分析意见：TOP TOY作为名创优品旗下的中国潮玩新锐品牌，凭借全面的IP矩阵以及全渠道销售优势，展现出较高的成长性和增长预期。公司业绩的强劲增长由自有IP与授权IP双轮驱动，25H1重点自有IP糯米儿、大力招财分别实现GMV 5000、3500万元，同时公司与三丽鸥、迪士尼等众多国际知名IP建立深度合作，25H1授权IP产品收入达6.2亿元。渠道及营销端公司已形成成熟IP运营方法论，通过线下零售门店沉浸式的氛围体验吸引用户，并同步推出明星签售、限量款发布、跨平台内容营销等活动深化品牌认知，进而有效提升消费者互动与销售转化。公司正依托旗舰店+快闪店模式加速海外市场布局，2025年上半年已新增6家海外门店，长期看有望复制名创出海的成功经验，预计中长期增量空间将进一步打开。◼风险提示：核心IP产品销售不及预期；海外拓展不及预期；行业竞争加剧主要内容1. 公司业绩增长强劲，打造多维竞争优势2. 行业产业链趋于成熟，中国潮玩加速全球化演进3. 构建多元化IP与产品矩阵，布局全渠道销售3www.swsresearch.com证券研究报告41.1 发展历程：构建全面IP矩阵，启动全球化发展◼TOPTOY于2020年在中国广州创立，当前已发展成为中国规模最大、增速最快的潮玩集合品牌。据招股书，TOPTOY品牌背靠名创优品集团深厚的消费者洞察及强大的零售基因，成功于集团内部孵化创立，基于对潮玩消费趋势的精准把握形成了“构建潮玩全产业链一体化平台”，努力打造成为契合广泛潮流消费者需求的潮玩品牌，主要产品涵盖手办、3D拼装模型及搪胶毛绒等。◼品牌自2020年创立以来实现快速发展，全球化战略稳步推进。背靠名创优品集团的零售基因与供应链基础，品牌于2020年12月开设首店，一年内拓展近90家门店，快速确立市场影响力。2021年至2023年，公司确立“自研+外采”双轮驱动战略，聚焦国际知名IP的深度运营与自有IP孵化，推动自研产品占比与毛利率持续提升，公司2023年实现GMV突破10亿元，成为中国潮玩品牌中达成该目标历时最短的企业。2024年至今，TOPTOY启动全球化拓展阶段，陆续进入泰国、马来西亚、印度尼西亚、日本等市场，截至招股书最后实际可行日期（2025.9.19）海外门店数量达15家，全球化布局稳步推进。图1：公司品牌自创立以来实现高速发展资料来源：TOP TOY招股说明书，申万宏源研究www.swsresearch.com证券研究报告51.2 构建全产业链一体化平台，打造多维竞争优势◼TOPTOY构建了覆盖潮玩全产业链的一体化平台，形成"IP孵化-产品研发-供应链-全渠道销售"的完整生态。公司打造了丰富的IP资源池，构建了涵盖自有IP、授权IP及他牌IP的全面且动态的IP矩阵。公司坚持自主研发，2024年自研产品收入占比达49.1%，毛利率32.7%，显著高于行业平均水平。供应链方面，公司建立肇庆+沈阳双仓储中心，实现全国3-5天极速配送，存货周转天数在2024年为50.5天。销售渠道方面，公司通过"直营+合伙人+经销商"的三维渠道网络，同时通过其他中国主流电商平台、新兴内容电商平台、山姆会员商店及DonDonDonki等大型零售商及其他多样化零售渠道进行销售。图2：公司具备多维竞争优势资料来源：TOP TOY招股说明书，申万宏源研究www.swsresearch.com证券研究报告61.3 股权结构：整体股权结构清晰◼TOPTOY的股权架构在发展中不断明晰与完善。公司的控股主体于2025年4月24日注册成立，截至最后实际可行日期，名创优品集团控股有限公司为控股股东 ，持880,000,000股普通股（占86.9%），主导重大决策；设TOPTOYMANAGEMENT HOLDING LIMITED员工激励平台，持37,016,800股（占3.7%）；SunYW holding Limited（孙元文信托控制）、YXJ Holding LIMITED（晏晓娇信托控制）分别持39,500,000股（3.9%）、8,500,000股（0.8%）；2025年7月A轮融资引入EmeiInvestment、TrueLight等，按优先股转换后合计持股4.8%。图3：公司股权结构清晰，控股主体和运营主体独立经营资料来源：TOP TOY招股说明书，申万宏源研究www.swsresearch.com证券研究报告71.4 管理层：团队兼具行业深度与创新活力◼公司拥有一支兼具行业深度与创新活力的管理团队。核心管理层平均年龄41岁，其中既包含深耕零售行业二十余年的资深专家，也吸纳了具备国际视野的年轻管理者。团队背景多元而专业，覆盖财务管控、战略投资、IP运营等关键