消费行业跟踪报告：消费新世界的挑战和机遇——华润啤酒原董事会主席侯孝海演讲实录

证 券 研 究 报 告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 啤酒 2025 年 09 月 19 日 消费行业跟踪报告 推荐 （维持） 消费新世界的挑战和机遇 ——华润啤酒原董事会主席侯孝海演讲实录 ❑ 前言：近期华创证券秋季策略会上，我们邀请了华润啤酒原董事会主席侯孝海以“消费新世界的挑战和机遇”为主题进行观点分享，本文将内容梳理如下： ❑ 消费行业进入新时代。多轮周期叠加共振，消费行业在经济大周期下进入新周期，行业新事物层出不穷，旧事物逐渐退散，传统消费企业亦面临经营压力。具体来看，一是中国过去产业发展模式遭遇瓶颈，二是国际局势促使中国经济加速转型，三是新时代对企业治理有更高要求。由于多重周期相互交织、互相影响，短期内消费很难直接复苏，行业面临更大的不确定性和不可知性。对消费企业而言，这是一个艰难的时代，但也可能是最好的时代。 ❑ 挑战：新时代呈现新特征，企业分化明显加剧。 ➢ 行业步入缩量时代，企业分化明显加剧。消费行业从过去的增量，到存量，到现在已进入了缩量时代，并可能持续数年。过去的产能、设备、组织、产品、品牌宣传、工艺都是为增量准备的，导致行业产能供给过剩，进一步致使效率和效益大幅下滑，因此必须要经历一个很大的转折才能渡过缩量时代所带来的影响。而企业端在量价均受影响的情况下，经营上的差异逐渐拉开导致分化。具体来看，一是产业分化，传统产业面临转型，新兴产业潜力较足；二是人群分化，群体标签逐步弱化，个性化、分散化特征明显；三是产品分化，大单品逻辑弱化，小而美逐步显化。 ➢ 个性、多元、她经济需求频出，性价比、情绪价值导向鲜明，企业应积极拥抱新零售业态、打破内卷负螺旋。在新消费时代，个性、多元、她经济需求频出，口味、包装、消费场景和需求等多维度均呈现多元化趋势，并且以情感为驱动的情绪消费对消费场景提出了更高的要求，给传统企业和传统模式带来了很大的挑战。此外，当下消费者更注重性价比，平价、朴素化的产品和品牌发展速度较快，渠道端零售新业态高速成长，挤压传统渠道空间。最后，行业进入超级内卷时代，消费品企业把产品、价格优惠竞争到极致，但消费者并没有得到真正的好处，反内卷为必要举措。 ❑ 机遇：新人群、新场景、新业态机会迸发，绿色、健康潜力赛道增量仍足，消费升级、多元化、国际化仍在持续，迭代、创新、数智化助力企业破圈。 ➢ 消费新时代仍蕴藏新机遇。现在是一个全面迭代、升级和换装的消费时代，品牌、组织、产品都需要迭代，从 1.0 到 2.0 到 3.0，若能抓住新消费时代的机遇，公司就能获得巨大的增量机会。而数智化、人工智能未来对消费领域的影响将非常深远，企业必须积极拥抱人工智能，从中寻找并抓住新的机会。消费群体方面，中老年人和年轻人的需求非常值得关注，前者需求在当下市场远没有被满足，后者在兴趣驱动和情绪价值上的购买力极强，且消费内容、场景差异化显著，个性化和多元化的产品与服务也在不断涌现。同时，经济转型亦带来新机遇，伴随“平价时代”的到来，不同经济带之间、城市群和乡村群之间，都会产生不同的、专业的消费需求，而这部分新需求都值得企业认真探索。 ➢ 拥抱新兴商业模式变革，三精主义优化经营效率。消费品公司必须拥抱超级商业模式，且要以战略布局的视角推动落地，直播电商、即时零售、BC 一体化、零售消费体将释放巨大的增量空间，大企业必须持续抢占市场份额，在相关领域占据主导地位。此外，经营成本、效率仍然值得关注，中国企业进入了精简组织的阶段，干少比干多要好，干精比干全要好，以“轻与精”应对复杂多变的市场环境，而产业链和价值链的共荣亦能为企业实现成本节约与价值再生。 ➢ 绿色、健康赛道增量仍足，消费升级、多元化、国际化仍在持续。绿色、健康化赛道未来仍有较强确定性，消费者对于健康的关注越来越高，传统消费品以健康标准重新定义和打造也能创造增量机会，消费升级、多元化、国际化也在持续发展过程中，大窑汽水、名仁苏打水受益于高确定性的消费场景发展迅速，朴素品牌的回归也是另一个发展方向。 ❑ 风险提示：消费信心恢复较慢、消费需求恶化、行业竞争加剧等。 证券分析师：欧阳予 邮箱：ouyangyu@hcyjs.com 执业编号：S0360520070001 证券分析师：刘旭德 邮箱：liuxude@hcyjs.com 执业编号：S0360523080010 证券分析师：严晓思 邮箱：yanxiaosi@hcyjs.com 执业编号：S0360524070015 证券分析师：董广阳 邮箱：dongguangyang@hcyjs.com 执业编号：S0360518040001 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 7 0.00 总市值(亿元) 1,824.03 0.16 流通市值(亿元) 1,344.96 0.14 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -1.1% -2.9% 23.7% 相对表现 -7.7% -15.2% -17.2% 相关研究报告 《轻装上阵，加速在即——啤酒行业专题暨最新观点报告》 2025-04-17 《啤酒高端化：中局之辩》 2024-02-28 《啤酒行业跟踪报告：澳麦双反有望优化，利好酒企采购管理》 2023-04-16 0%14%28%42%24/0924/1225/0225/0425/0725/092024-09-19~2025-09-19啤酒沪深300华创证券研究所 消费行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 前言： 近期华创证券秋季策略会上，我们邀请了华润啤酒原董事会主席侯孝海以“消费新世界的挑战和机遇”为主题进行观点分享，本文将分享内容梳理如下： 一、环境：消费行业进入新时代 多轮周期叠加共振，消费进入新周期。本轮消费新周期是在中国经济大周期下形成的产业周期、消费降级周期，行业发生根本性的扭转，新事物层出不穷，旧事物逐渐退散，消费企业也正面临新压力。具体来看： ➢ 一是中国过去三四十年改革开放所形成的产业发展模式遭遇瓶颈； ➢ 二是国际局势以及全球范围内的科技大爆发促使中国经济加速转型； ➢ 三是新时代对企业现代化治理能力提出了新的要求。 值得强调的是，多重周期相互交织、互相影响，并非依靠某一个因素好转便能逆转整体局势，所以短时间内较难出现高强度的恢复动力。多重周期会带来较大的不确定性和不可知性，这对消费企业来说是一个很难的时代，但也可能是最好的时代。 二、挑战：新时代呈现新特征，企业分化明显加剧 存量、缩量时代下企业经营分化明显。整体来看，消费行业从过去的增量，到存量，到现在已进入了缩量时代。不管新的消费是否出现，老的消费是否增长，消费总量是在减少的。实际上，我们已经经历了两三年的缩量时代，未来可能还需数年时间才能穿越这一阶段。缩量时代带来的挑战，是过去啤酒、饮料、食品等行业没有经历过的，过去的产能、设备、组织、产品、品牌宣传、工艺全是为增量准备的，导致现在社会上的产能供给过剩，包袱很重，便会带来效率和效益的大幅下滑，因此必须要经历一个很大的转折才能渡过缩量时代所带来的严重影响