传媒行业事件点评报告：2019中国图书零售破千亿，2020读好书破知识媒介

证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2020 年 01 月 09 日 行业研究 评级:推荐（维持） 研究所 证券分析师： 朱珠 S0350519060001 021-60338167 zhuz@ghzq.com.cn 2019 中国图书零售破千亿 2020 读好书破知识媒介 ——传媒行业事件点评报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 19.7 26.7 29.7 沪深 300 5.4 7.2 34.9 相关报告 《传媒行业周报：迎 2020 电视营销大会 看春 季 档 融 媒 体 与 年 报 预 期 标 的 》 — —2020-01-05 《传媒行业周报：从盲盒到网红的迭代 看专注看融合下如何选择》——2019-12-29 《传媒行业周报：外部政策护航行业健康发展 持 续 推 荐 院 线 及 优 质 内 容 企 业 》 — —2019-12-22 《传媒行业深度报告：2020 中国数字营销增速放缓至 14% 看视频与 OTT 端增长》——2019-12-18 《传媒行业周报：《阴阳师》系列影视化开启关注图影互动版块 文化产业促进法起草》——2019-12-15 事件： 北京开卷信息技术有限公司发布 2019 年中国图书零售市场报告：2019年中国图书零售市场总规模达到 1022.7 亿元，同比增加 14.4%；网上书店规模 715.1 亿元，同比增加 24.9%。 投资要点：  2019 年中国图书零售市场增长 14.4%，其中网店增长 24.9%（占总图书零售规模的 70%），用增速彰显图书行业隐形冠军之姿 2019 年中国图书零售市场码洋规模继续保持两位数的增长，同比上升了 14.4%，码洋规模达 1022.7 亿元，中国依然保持较高增速。网店仍然保持较高速度增长，同比增长 24.9%，码洋规模达 715.1 亿元（占比 70%），和 2018 年增速相比，小幅微增；实体店继续呈现负增长，同比下降 4.24%，降幅较 2018 年有所收窄，规模达 307.6亿元。线上的增速背后是折扣推动（2019 年网店渠道端折扣 59 折，较 2018 年的 62 折，打折力度进一步加大；而线下实体书店渠道折扣为89折，由于渠道折扣差距，也带来线上与线下图书增速的差异）。 线上图书规模 715.1 亿元，占中国图书总规模的 70%，借助折扣吸引用户线上购书，相比之下，线下读者流量的运营需借助精选图书策略，也需发挥实体书店体验场景的优势叠加周边附加商品，发挥实体书店体验场景的优势。  新书品类收窄凸显老书价值仍存（重质非重量），图书价格上涨带来细分领域估值提升空间 2019 年中国图书零售市场新书品类19.4 万种，同比减少 6.7%，主要由于全行业注重高质量的内容叠加书号审核政策趋严倒逼内容质量提升后，量相对下滑。相比之下，图书定价中，新书在 2019 年的定价中位数达到 45 元/本（较 2018年的 40 元，同比增加 12.5%），单本图书价格相对其它可选消费品如 20019 年一线平均票价 44.9 元，图书价格的微涨，带来细分领域估值提升同时也利于行业的健康可持续发展。  行业评级及投资策略 给予行业“推荐”评级。我们在 2020 年年-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%传媒 沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 度策略中指出，用主业看专注，中国文化真内核之一读好书破知识媒介，2019 年全年图书零售市场增速达到 14.4%，保持正向增长。京东图书九年（2010-2019 年）数据显示，增量来自用户年轻化与下沉化，9 年维度验证图书知识的需求未变，变得是媒介，2020 年借助音视频（如得到 app 等）新媒体有望实现一加一大于二的效果。同时，中国的图书出版类企业中大众类借助中国人均图书渗透率的提升，仍具有增长空间，同时图书出版具备较好现金流以及自上而下的支持，从商业模式以及估值角度，我们仍维持行业推荐评级。  重点推荐个股 中信出版（300788）：公司新三板转至 A 股，积极探索从传统图书出版向新媒体业态及读者经营的方向进行战略转型，并开发数字出版、音频产品等为公司的规模化经营、跨越式发展、指数级增长奠定坚实基础。我们预计公司 2019-2021 年归母净利润为 2.5 亿元/3.15 亿元/4.01 亿元，对应最新 PE 分别为 37.4 倍/29.5 倍/23.2 倍。 新经典（603096）：我们看好公司在图书细分的文学与少儿领域已成功推出多部长销作品，公司出发点是打造产品的长生命周期（长生命周期产品利于潜在稳定现金流的发展），竞争优势在于“精品化”战略，且作为优质民营图书企业机制灵活；持续挖掘优质内容的能力再度验证。2019 年公司将进一步聚焦主营，我们预计 2019-2021年公司归母净利润 2.81 亿元/3.45 亿元/4.30 亿元，对应最新 PE 分别为 27.4 倍/22.4 倍/17.9 倍。  风险提示： 政策监管风险、行业竞争风险、新媒体冲击风险、实体书店销售码洋下降风险、选题及纸张涨价风险、人才流失的风险、知识产权保护不力及版权到期不能续约的风险、书店快速扩张风险、新业务拓展风险、子公司门店租赁风险、存货及应收账款的风险、税收政策变动风险、重点推荐公司业绩不及预期的风险、宏观经济波动风险。 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2020-01-08 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 评级 300788.SZ 中信出版 49.0 1.45 1.31 1.66 33.79 37.40 29.52 买入 603096.SH 新经典 57.09 1.78 2.08 2.55 32.07 27.45 22.39 买入 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 事件: .............................................................................................................................................................................. 5 评论: .............................................................................................................................................................................. 5 1、 2019 年中国图书零售市场破千亿 同比增长 14.4% ........................................................