中国美妆实体零售发展新图景：角色重构，破局转型

© 尼尔森消费者有限责任公司。版权所有。2025保密和专有© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Right Reserved.角色重构，破局转型- 中国美妆实体零售发展新图景© 尼尔森消费者有限责任公司。版权所有。2025保密和专有© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.直营店DIY传统电商杂货店药店大众商品店美妆专卖店俱乐部便利店折扣店一元商店即时零售社媒健康品专卖店百货公司2NIQ 提供美妆零售行业的全貌视图• 业界最值得信赖的消费者数据——更多渠道、更广来源、更多消费者、更全地区• 由零售商销售数据背书90+全球市场© 尼尔森消费者有限责任公司。版权所有。2025保密和专有© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.3主要内容未来之路美妆零售的下一步发展方向精细化运营、技术进步等发展正在塑造美容零售的未来全球美妆零售销售继续增长，但在持续的经济压力下仍然加速增长，这预示着美妆零售领域可能出现潜在的爆发点。破局复杂生态购物者如何通过美容零售随着零售品种在日常、专业渠道和商店中不断发展，以满足不断变化的消费者期望，美妆零售格局正在经历一个转型期。重新定义角色实体零售商如何适应以保持相关性和市场竞争力© 尼尔森消费者有限责任公司。版权所有。2025保密和专有© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Right Reserved.破局复杂生态：美妆零售消费者渠道路径轨迹4© 尼尔森消费者有限责任公司。版权所有。2025保密和专有© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Right Reserved.8090100110120130-10-505101520152016201720182019202020212022202320242025年初至今化妆品零售额消费品零售额消费者信心指数5+2.9%化妆品类限额以上单位商品零售额2025 年 1 月至 6 月，个人护理产品依赖消费者信心*化妆品包括洁肤护肤美容用品、洁发护发美发用品、药物美容美体用品等零售额增长率消费者信心指数第Ⅰ阶段：2016 年之前 - 消费发展时期消费者信心不足，化妆品零售表现低于总体零售市场第Ⅱ阶段：2017-2021 年 - 高速增长时期消费者信心高涨，化妆品零售表现高于总体零售市场第Ⅲ阶段：2022 年起 - 回归理性时期消费者信心不足，化妆品零售表现低于总体零售市场资料来源：国家统计局© 尼尔森消费者有限责任公司。版权所有。2025保密和专有© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Right Reserved.6中国美妆零售规模6,100 亿元+12.1% 同比增长品类范围：护肤， 护发，美妆， 香水渠道范围：线下零售、传统电商、内容电商、百货公司/商场中国美妆零售市场高度依赖线上渠道，新兴渠道带动增长资料来源：NIQ 零售研究数据、NIQ 电商数据、NIQ 51 个城市商场百货数据6%6%4%6%31%24%7%16%线上：79%线下：21%抖音同比增速：+ 44%美妆零售 | 各渠道重要性 & 同比销额增速 |MAT2506京东同比增速：+8%百货公司/商场同比增速：-8%化妆品店同比增速：-2%现代渠道同比增速：-10%其他线下渠道其他线上渠道阿里同比增速： -2%© 尼尔森消费者有限责任公司。版权所有。2025保密和专有© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary各渠道承担着不同的角色与职责，主要可分为日常采购、休闲购物或紧急需求7消费者在不同渠道购物的首要目的不尽相同大卖场26%定期大型采购超市24%家中日常一般性补货传统电商20%家中日常一般性补货内容电商20%休闲购物化妆品店/个护用品店20%休闲购物O2O21%购买日常所需便利店25%在途购买消费食杂店36%紧急即时需求Source: NIQ 2023-2024 Shopper Trend Report7© 尼尔森消费者有限责任公司。版权所有。2025保密和专有© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary场景化凑单同台竞技核心通路美妆零售产品在这些渠道中起着次要的作用，消费者通常因冲动消费而购买，来填充自己的购物篮，美妆零售消费并非主要目的。这些渠道的美妆零售合计销售重要性仅为13%，而全渠道美妆零售重要性为32%。美妆零售具有明显的存在感、作为重要流量入口，但并非唯一核心卖点，与其他快消品类平分天下。美妆零售是消费者光顾的核心原因。不同渠道，旨在满足消费者不同的需求8随着消费者在越来越多的零售商处购物，零售环境更具复杂性——每个渠道在美妆零售消费中都发挥着独特的作用。美妆零售占渠道总销售额的份额百分比大型商超小型商超食杂店百货公司生活集合店化妆品店便利店内容电商传统电商资料来源：NIQ 零售研究数据、NIQ 电商数据、NIQ 51 个城市商场百货数据© 尼尔森消费者有限责任公司。版权所有。2025保密和专有© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary美妆零售零售领域的各种产品结构9美妆零售遍布整个零售领域，每个渠道因其自身优势和购物者使命的不同，塑造了一个独特的美妆零售货架抖音京东阿里商场专柜化妆品店现代渠道71%63%69%73%87%45%11%15%15%0%13%55%17%21%13%20%1%3%3%6%皮肤护理头发护理化妆品香水资料来源：NIQ 零售研究数据、NIQ 电商数据、NIQ 51 个城市商场百货数据© 尼尔森消费者有限责任公司。版权所有。2025保密和专有© 2025 年尼尔森消费者有限责任公司。版权所有。10重新定义角色：线下零售商如何适应渠道变迁以与时俱进并保持竞争力© 尼尔森消费者有限责任公司。版权所有。2025保密和专有© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary日常 渠道（化妆品店、现代渠道、食杂店）线下渠道虽步履维艰，但仍不懈探索11面对线上渠道的发展，线下零售渠道正在进行渠道差异化，而专柜则为消费者提供定制化体验。体验 渠道（百货公司/商场）-12.5%4.7%销量同比变化价格同比变化-7.3%2.3%销量同比变化价格同比变化调改差异化市场规模同比增速市场规模同比增速资料来源：NIQ 零售研究数据、NIQ 电商数据、NIQ 51 个城市商场百货数据8.2百亿元: -5.2%贵价化定制化4.5百亿元: -8.3%© 尼尔森消费者有限责任公司。版权所有。2025保密和专有© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Con