零售行业专题报告：消费升级or消费分级，拼多多、名创优品们的生存空间

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业专题报告 可选消费 | 零售 推荐（维持） 消费升级or消费分级2018 年04 月08 日 拼多多、名创优品们的生存空间 上证指数 3131 行业规模 占比% 股票家数（只） 69 2.0 总市值（亿元） 7766 1.4 流通市值（亿元） 5332 1.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 1.7 -5.2 -3.7 相对表现 5.8 -5.6 -15.3 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《盒马鲜生跟踪报告—从迭代到扩张 ， 打 造 社 区 生 活 服 务 旗 舰 》2018-04-03 2、《商贸零售周报（2018/04/02）—新物种从迭代到扩张，加速落地》2018-04-03 3、《商贸零售周报（2018/03/25）—贸易战对零售影响甚微，同店向好带来投资机会》2018-03-25 许荣聪 021-68407349 xurc@cmschina.com.cn S1090514090002 近两年消费升级成为一个热词，呈现出以下特点：时间更重要，体验更重要，品牌更重要。但是事实上，消费正在分级——一方面，消费升级如火如荼地进行；另一方面，消费升级结构分化，逆消费升级现象频频出现，尤其体现在生活消费品领域。与消费升级相对应，逆消费升级指的是在差距不大的情况下，消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务，而是更多地追求物美价廉。鉴于此前已对消费升级做过专题研究，本文将重点聚焦逆消费升级现象，剖析背后的原因，并探讨当今消费分级时代的机会。 当前消费呈现分级的特点。一方面，消费升级如火如荼地进行，越来越多人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；另一方面，消费升级结构分化，逆消费升级现象频频出现，尤其体现在生活消费品领域。与消费升级相对应，逆消费升级指的是在差距不大的情况下，消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务，而是更多地追求物美价廉。主要可分为两类：一类是三线及以下城市居民追求低价，典型案例为主打低价爆款的拼多多和难下沉的便利店；另一类是一二线城市居民追求高性价比，典型案例有主打优质低价的名创优品和小米。两类逆消费升级现象的原因不尽相同。三线及以下城市的居民由于收入水平仍然较低，且空余时间多，故他们对价格的敏感度较高，往往追求低价，互联网的逐步渗透更是为其购物增添了又一渠道；而部分一二线城市的居民追求高性价比，一方面来自房价对消费的挤出效应以及中产焦虑，另一方面来自社会文化的进步，越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费，重新审视零售本质，回归理性消费。消费分级时代需要精细化的运营方式。需要强调的是，从追求产品的附加值回归高性价比，绝不是消费降级。消费者回归对产品本身价值的判断，形式上的降级实则是消费者需求的提高——既要价格合理，又要优质产品。整体来看消费升级是主旋律，但是在此过程中呈现出结构分化。消费越来越走向细分市场，不同的消费人群需要以不同的方式运营，通过精细化的运营方式提升用户体验。一方面，高线级城市继续看好高品质、重体验消费，比如以盒马鲜生为代表的新零售模式和以喜茶为代表的奶茶业消费升级；另一方面，伴随小镇青年的崛起，被主流平台边缘化的“大众需求”逐渐走上舞台，涌现出了趣头条、快手、抖音、王者荣耀等火爆 APP。见证了短视频、直播、游戏类 APP 百花齐放的盛况，有理由相信，零售领域将会涌现出更多瞄准这一群体的平台和企业，由此带来的长尾效应值得期待。风险提示：消费分级不及预期；消费习惯改变。-20-100102030Apr/17Jul/17Nov/17Mar/18(%)(%)零售沪深300行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、消费分级，逆消费升级频频出现 ............................................................................ 5 （一）低价在三四五线城市大有市场 ............................................................................ 5 1.低价爆款，拼多多实现弯道超车 ................................................................................ 5 2.便利店高速发展，但向低线城市下沉较难 ................................................................. 7 （二）高性价比在一二线城市仍有较大需求 ................................................................. 9 1.主打优质低价，名创优品四年开店 2600 家 ............................................................... 9 2.坚持高性价比的核心策略，2017 年小米强势回归 ................................................... 11 二、两类逆消费升级现象的原因不尽相同 .................................................................. 13 （一）低线城市居民对价格敏感，时间充裕和互联网渗透助其追求低价 ................... 13 1.低收入者仍然大量存在 ............................................................................................ 13 2.互联网渗透，低价电商极具吸引力 .......................................................................... 14 3.小镇青年时间充裕，无需追求高效 .......................................................................... 15 （二）一二线城市居民受经济和文化双重影响，回归理性消费 ................................. 15 1.房价对消费的挤出效应 ............................................................................................ 15 2.中产阶级的焦虑 ....................................................................................................... 16 3.虚荣之后回归理性消费 .................................................