传媒行业七大角度看全球游戏产业：从“常识”到“启示”

从“常识”到“启示”——七大角度看全球游戏产业行业研究报告2019年12月30日首席分析师：杨仁文执业证书编号：S1220514060006联系人：钟星杰邮箱：zhongxingjie@foundersc.com核心观点资料来源：方正证券研究所每一轮技术变革，游戏都是最早参与其中的垂直赛道，推动新技术与新设备的普及，而游戏行业的商业模式、产业链结构以及参与者都随之发生演进与变迁。我们对游戏行业所经历的硬件迁移、行业玩家、商业模式、产业链结构、地理市场以及游戏产品进行了梳理，同时针对海内外头部游戏公司，我们从财务角度进行了比对和分析。1. 从硬件看游戏：每一轮计算平台更迭都会带来大级别的游戏市场扩容（如从端游到手游），但是基于同一计算平台的游戏形态更迭只会带来中低级别的市场扩容（如基于PC的端游到页游）。2018年，全球游戏市场规模达1,387亿元，其中PC端游戏为347亿美元，占比25%；主机游戏份额为430亿美元，占比31%；移动端游戏市场份额为610亿美元，占比44%。全球游戏市场规模2014-2018年增长64%，其中手游市场增长最快，达148%。随着多项技术浪潮的叠加，2019年头部企业竞相布局云游戏，其特点是免配置，免下载，跨终端。随着云游戏技术的发展，原生云游戏的产生，用户习惯的迁移，云游戏将带来游戏市场规模的进一步跃升。2. 从公司看游戏：每一轮游戏形态的演变都会孕育新的游戏巨头，街机时代诞生如SNK（《拳皇》、《侍魂》）、CAPCOM（《街霸》、《怪物猎人》）及KONAMI（《魂斗罗》、《游戏王》），现在大多依靠IP授权维系，主机时代诞生如动视暴雪与艺电，国内大多数游戏厂商则诞生于端游时代，并伴随智能手机的普及转型为手游优先，诞生的年代、发行的市场，转型的节奏，以及路径的依赖，决定了各大巨头的战略重心。我们选取的13家游戏公司在市场布局、游戏类别、战略选择各有不同，欧美日游戏大厂较多创立于70-80年代，以主机游戏研发及发行起家，目前仍较为倚重主机及端游时代的产品IP，及游戏营收，这些公司在主机及客户端游戏领域根深叶茂，而中国的游戏公司则表现出较为明显的“手游优先”特点，而其他规模较小的游戏公司策略则各有侧重，因地制宜发展游戏业务。3. 从商业模式看游戏：游戏门槛（付费/免费）、核心游戏体验（成长/对战/…）及付费目的（能力/美观/体验/…）等排列组合构成了游戏商业模式的演进，游戏行业由最初的软件业态发展为在线服务业。①最初的游戏由于其载体为卡带与光碟，零售商向游戏厂商买断，再由玩家付费向零售商购买游戏内容。先付费后体验提高了玩家进入的门槛，内容的不确定性阻碍了玩家的冲动消费。该模式至今仍保留在主机游戏市场中。②随着网游的诞生，付费模式由买断制发展为时间收费模式，这一模式由《网络创世纪》开创，随着游戏时间可以被精确计算，月卡也逐渐衍生为点卡。该模式降低了玩家的参与门槛，减少了游戏体验的成本。③接下来免费游戏模式（Free to Play）出现，游戏内容免费，游戏门槛大幅降低，付费转为游戏内购买。用户规模-留存率-付费率-付费金额推动变现规模。移动互联网带来了免费游戏的红利期，由于门槛低，玩家规模大，产品迭代周期加快，变现方式多元，免费游戏有着极高的投入产出比，而主机及端游，由于玩家进入门槛高，试错成本高，游戏开发投入高，周期长等原因，更依赖其已被市场验证的成功IP，通过系列化及年货产品收割用户价值，但对游戏创新也形成掣肘。大市场的头部手游厂商的收入规模超越传统主机及端游大厂。④不同游戏类型对于游戏付费选择以及付费深度均有影响，如RPG游戏用户基数相对小，但付费意愿强，玩家更愿意为增强角色能力氪金；MOBA类玩家基数大，但付费深度较低，广泛的用户基础使得氪金原因多样化，例如购买皮肤等；而女性向及二次元游戏则进一步抬高了为外观和情感付费的天花板。高DAU的免费游戏，又重新衍生出季卡/月卡模式，如Battle Pass，将付费模式拉回订阅，玩家完成游戏任务可获得道具、经验与成就，给予玩家额外的激励，促进免费玩家向付费玩家转化，提升付费率水平。而随着云游戏的发展，跨越终端的订阅付费占比预计将进一步回升。4. 从产业链看游戏：游戏产业链中有四大核心角色-研发商/发行商/渠道商/用户，各角色话语权随硬件迭代及产业重构有所涨落，同时随发展阶段及市场整合度由低到高，依次经历内容驱动阶段、渠道驱动阶段到一体化驱动阶段，最终具备内容研发及渠道发行实力的厂商脱颖而出形成寡头垄断。①研发商一般为工作室制度，承担风险较大，发行商需负责游戏的修改、更新对接/活动运营/对接渠道/市场投放等具体工作，风险较小，但易出现逆向选择。渠道商则最稳定地“坐地收钱”。②硬件产品的迭代也推动游戏产业链条的变迁，研发、发行及渠道在产业链中的重要程度、议价能力以及所切分的商业利益也都发生着变化。目前的分成体系中，主机游戏软件业属性明显，业态较为稳定，主机厂商把控用户入口，开发商收入占比20%，发行商40-50%，主机厂商11.5%，渠道20%；端游生命周期较长，需要持续稳定的运营，发行商一旦确定将伴随整个游戏生命周期，开发商25%，发行商45-55%，渠道20-30%；手游海外渠道主要由Google Play及iOS App Store把控，而国内则由于安卓的开放性与Google的缺席，呈现渠道分散的特点。海外渠道分成基本为30%，国内安卓手机厂商的分成可以高达50%，但随着行业度过早期的红利期，优质内容的缺失使得研发商议价能力提升，一般来说，开发商可获得30%的收入，发行商25-45%，渠道商30-55%。目前腾讯要求其游戏在安卓渠道提高其可获得的分成比例，由50%提高至70%。③云游戏的出现带来游戏产业链的重构，硬件供应商话语权削弱，云服务器厂商的话语权增强，内容研发商话语权分化，优质CP议价能力提高，新的发行渠道出现。核心观点资料来源：方正证券研究所5. 从细分市场看游戏：中国游戏市场依托用户基数，全球最大，手游发展领先，头部企业腾讯依靠投资收购广泛合作重点游戏厂商，获发行及IP优势；美国市场主机游戏发展蓬勃；日本游戏市场人口渗透及ARPU高企。①中国游戏市场收入规模2,144亿元，中国游戏公司经历从端游（1996-）、页游（2007-）到手游（2011-）的时代，16年手游市场规模超越端游，收入占据六成。由于长期受游戏机销售禁令的影响，主机游戏用户基础薄弱，虽然14年禁令解除，但由于主机设备与游戏的价格，游戏的数量与质量等，中国的主机市场规模仍然较小。由于主机游戏的缺位，PC游戏的市场份额相比全球的比例要高11pct，但增长率却低于全球比例。中国市场手游用户数最多，但端游ARPU最高，18年达413元。②美国市场主机游戏普及度较高，18年收入占比46%，移动游戏收入占比36%。③中国2018年的游戏总收入为世界第一，高于美日，但人均付费却低于美日水平，仅为45美元。日本ARPU最高，为159美元，日本游戏人口占总人口比例达95%，接近饱和。6. 从产品看游戏：端游转入存量竞争，长线产品霸榜；全球手游市场偏好与中国市场呈现分化。①端游方面，射击游戏风靡，端游精品化趋势加强，新增用户减少，存量市场是客户端游戏市场争