传媒行业短视频系列三：网红带货爆发，服务商红利突起

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业投资策略报告 证券研究报告 ＃industryId＃ 传媒行业 ＃investSuggestion＃ 推荐 ( ＃investSuggestionChange＃ 维持 ） 重点公司 重点公司 19E 20E 评级 芒果超媒 0.64 0.85 审慎增持 ＃relatedReport＃ 相关报告 《短视频系列二--抖音快手差异化变现，迎来终极一战 》2019-08-13 《短视频发展如火如荼，抖音反超快手的启示》2018-09-09 ＃emailAuthor＃ 分析师： 丁婉贝 dingwanbei@xyzq.com.cn S0190515020001 ＃assAuthor＃ 李阳 liyangyjs@xyzq.com.cn S0190518080004 邵伟 shaowei@xyzq.com.cn S0190518030003 团队成员： 丁婉贝/刘跃/邵伟/李阳 投资要点 ＃summary＃  UGC 内容流量井喷，平台从独木到成林，网红生态蓬勃发展。中国网红时代从微博的图文时代开始，到微信公众号，再进化到如今的直播、短视频、小视频，UGC 创作如今空前繁荣，铸就了当前几大 UGC 内容平台。从网红流量来看，当前国内平台排位依次是抖音、快手、微博为第一梯队，西瓜视频、火山小视频、B 站、以及斗鱼等直播平台为第二梯队。  随着主流 UGC 平台的确立，网红生态 2019 年迎来了大规模商业变现，整体规模为数千亿市场，且处于爆发初期。网红流量的主要变现方式为：打赏、电商和广告。网红变现整体规模为数千亿市场，且处于爆发初期。目前直播打赏为数百亿规模，电商 GMV 近千亿规模，广告为百亿级规模。  在网红产业链中，服务商链接平台和网红，享受网红广告和网红带货爆发性成长红利。1）电商服务商：设立 DP 机构打造电商运营生态，并通过“抖拍档”进一步尝试开源，目前抖音电商服务商共 14 家；快手塑造“电商服务商+供应商+TP”体系，为电商供应链能力赋能，目前快手电商服务商共 11 家。2）广告服务商：主流 UGC 平台方搭建广告系统管理内容营销变现，并从中抽成。微博、抖音和快手的网红广告系统均有广告服务商，微博的微任务服务商如天下秀；抖音的星图平台服务商主要是火星文化等八大服务商；快手网红广告平台“快接单”独家运营商是晨钟科技。  网红孵化器 MCN 爆发式发展，头部公司营收破亿，但格局分散，顶级机构的市占率仍较低。MCN 专注于网红孵化，并帮助网红实现广告/电商等商业化变现。2018 年 MCN 数量已经超过 5000 家，前 1%的头部公司营收规模超过 1 亿。但由于不同平台的内容垂类区别明显，且新进 MCN 机构数量众多，格局分散下顶级 MCN 的市占率仍低。  投资建议：UGC 生态在流量上已经成为国内最大的娱乐性生态，诞生了抖音、快手、微博等商业巨头。巨大的流量红利下蕴含着庞大的商业变现潜力。我们看好 UGC 生态的商业化潜力，尤其是电商变现，其中平台最具投资价值。同时，在产业红利期，上下游产业链相关公司，如电商/广告服务商、以及能够孵化和留存一线网红的 MCN 机构具备较大的投资价值。关注相关个股：A 股的【芒果超媒】【星期六】【ST 慧球】【中广天择】【引力传媒】及美股的【如涵】。 风险提示：UGC 平台分成比例调整，平台服务商政策调整，签约网红流失等。 ＃title＃ 短视频系列三：网红带货爆发，服务商红利突起 ＃createTime1＃ 2020 年 1 月 2 日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业投资策略报告 目 录 1、UGC 生态蓬勃发展，网红流量平台最具价值 ................................................. - 3 - 1.1 UGC 生态蓬勃发展，网红流量爆发 .......................................................... - 3 - 1.2 网红流量变现，平台创收势如破竹 ........................................................... - 4 - 2、服务商链接平台和网红，享受网红广告和网红带货爆发期红利 ................... - 7 - 2.1、电商服务商：网红和商品匹配的桥梁 ....................................................... - 7 - 2.2、广告服务商：实现网红与广告主配对 ..................................................... - 10 - 3、MCN 机构现状：爆发式增长，格局分散 ...................................................... - 10 - 3.1 网红孵化器 MCN 爆发式发展，头部公司营收破亿 .............................. - 10 - 3.2、网红内容格局分散，平台垂类分布差异明显 .......................................... - 12 - 3.3、MCN 机构对单一平台的依懒性增强 ....................................................... - 13 - 4、投资建议及相关标的 ........................................................................................ - 14 - 图 1：各等级网红划分及其收入结构 ..................................................................... - 4 - 图 2：主要平台的网红电商规模测算（亿元） ..................................................... - 6 - 图 3：主要平台对接电商和自营电商情况 ............................................................. - 6 - 图 4：2019 年 11 月快手直播达人直播销售额前十 ............................................... - 6 - 图 5：主流 UGC 平台的网红广告接入系统情况 ................................................. - 10 - 图 6：星图平台界面 ............................................