电商直播行业专题研究：电商直播方兴未艾，头部平台优先受益

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 。 电商直播方兴未艾，头部平台优先受益 电商直播行业专题研究｜2019.12.31 中信证券研究部 核心观点 唐思思 首席传媒分析师 S1010517080007 电商直播对于商家、用户、平台价值巨大，其兴起并非短期现象，而是流量争夺加剧、电商内容化大背景下的大势所趋，随着主要平台积极推进、产业专业化提升及技术创新，行业有望持续快速发展，首次给予电商直播行业“强于大市”评级。其中头部平台主导产业发展，望最大程度上受益，首推阿里巴巴。 ▍行业概览：1）发展：近年淘宝、快手、抖音等头部平台发力电商直播，随着李佳琦、薇娅的爆红，2019 年电商直播爆发式增长，行业总规模预计超 3000 亿；2）价值：电商直播实时交互式线上导购模式，带来更好的用户体验、给商家提供了良好的营销机会，并推动了电商平台的内容化；3）产业链：电商直播主要由流量端和供应链端构成，其中流量端包括电商直播平台、MCN 及主播红人，负责获取用户流量，供应链端包括传统电商平台和商家，负责供应链运营。 ▍行业驱动：1）提升用户体验：实时交互式导购带来更丰富、深入的用户体验，促进用户购买；2）传统电商平台内容化：流量红利趋弱，网购用户增速降至约10%，用户花在移动购物的时间占总时长仅 4%，传统电商平台急需富媒体提升用户粘性；3）短视频平台商业化：短视频用户规模超 8.2 亿，月人均使用时长达 22.3 小时，海量流量有赖电商直播模式变现；4）内容环节产业化：MCN 及优质主播体系逐步成型，机构数量已超 5000 家，直播内容质量与供应链把控能力持续提升；5）基础设施完善：移动互联网及电商基础设施网络基本构筑，4G普及、提速降费，移动支付渗透率超 70%，乡镇快递网点覆盖率超过 90%。 ▍产业链格局：1）流量端：直播流量平台汇聚电商流量，淘宝直播高速发展，日内容时长超 15 万小时，2019 年 GMV 破 2000 亿元，快手、抖音持续发力，GMV均超百亿元；主播与 MCN 生产专业内容，以谦寻为代表的头部 MCN 正在持续完善流量与供应链的专业化运作；2）供应链端：依托成熟完整的供应链与电商服务能力，传统电商平台成为承接直播流量的主要平台，同时也掌控庞大电商流量、拥有最完整的供应链与电商服务基础，主导产业规则；垂直品类商品渗透率提升，电商直播打开了大量非标产品以及新品的机会，成为服装、珠宝、美妆、食品等类目重要渠道，女装直播转化率达约 20%，翡翠直播交易额占网购 90%。 ▍发展趋势：1）内容化：电商直播强势提升消费者体验，是电商内容化中重要组成与中长期趋势；2）融合化：直播将持续融入传统电商，成为运营受众用户与新品发行的重要方式，成为部分非标品类的标配线上导购工具；3）技术创新：5G、虚拟等技术进步下直播形式有望进一步演进，升级为“云逛街、云购物”。 ▍风险因素：电商直播脉冲式的销售特征及潜在的高退货率对供应链造成损害；行业监管风险；平台端流量规则发生变化；竞争超预期；头部主播、MCN 流量马太效应强，造成发展不平衡；5G、虚拟等技术发展低于预期。 ▍投资策略：1）行业评级：电商直播助力线上消费实现实时交互、提升用户体验，头部主播汇聚了庞大流量，给商家提供营销机会，同时电商直播也有望推进电商平台的内容化，带动流量平台的货币化，因此对各方价值巨大，其兴起并非短期现象，而是流量争夺加剧、电商内容化大背景下的大势所趋。目前主要平台对电商直播的积极推进、产业链专业化的提升，以及未来潜在的技术创新都有望持续推进行业快速发展，首次覆盖给予电商直播行业“强于大市”评级；2）推荐标的：平台端具备电商流量与场景、供应链全套基础设施与服务能力优势，主导行业发展，有望最大程度上受益，重点推荐阿里巴巴，关注快手、字节跳动。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价 （原始货币） EPS（Non GAAP,人民币） PE 评级 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 阿里巴巴 215.5 4.4 6.2 7.7 43 31 24 买入 资料来源：公司公告，中信证券研究部预测 注：采用美股股价，单位为美元/ADR，对应年份为财年 电商直播行业 评级 强于大市（首次） 景气趋势 ↑ 电商直播行业专题｜2019.12.31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 行业概览：李佳琦/薇娅迅速走红，电商直播风口正兴 ..................................................... 1 发展历程：李佳琦/薇娅爆红，淘宝、快手、抖音发力电商直播 ....................................... 1 产业链：内容流量+供应链，共同构筑电商直播产业链 ..................................................... 2 产业价值：实时交互式线上导购，带来更好用户体验，为商家提供营销机会 .................. 3 市场规模：2018 年淘宝直播带货破千亿，2019 年总规模预计超 3000 亿 ....................... 4 发展趋势：电商内容深度提升大势所趋，持续融入综合电商运营 ..................................... 5 底层驱动：电商内容化大势所趋，传统电商与流量平台共同推动 .................................... 5 用户体验：从自助搜索到实时导购，电商直播带来更丰富深入的用户体验 ...................... 5 传统电商平台内容化重镇：流量红利趋弱，亟待富媒体内容提升用户粘性 ...................... 7 短视频平台商业化重要出路：聚集海量流量，亟需流量变现模式 ..................................... 9 内容环节产业化：MCN 及优质主播体系逐步成型，电商直播产业化趋势持续推进 ....... 11 基础设施：移动互联网及电商基础设施持续渗透，全国高效网络基本构筑 .................... 12 产业链：供应链与流量端优势互补，共同构筑直播产业 ................................................. 15 产业分工：流量端与供应链协同，共享产业收益 ............................................................ 15 流量端：主播与 MCN 生产专业内容，流量平台汇聚高质量流量 ................................... 16 供应链端：头部传统电商承接主要流量并主导产业，垂直商品渗透率提升 .................... 23 影响及趋势：直播成为电商平台标配，5G 等技术进步望带来更多可能性 ..................... 2