2025电商大促消费趋势与心智洞察

电商大促消费趋势与心智洞察艺恩出品 2025年20252CONTENTS01研究背景和目标02大促消费市场变化03商家营销变化04消费者心智变化01研究背景和目标从2008年京东第一场618，2009年天猫第一场双11拉开大促序幕，618/双11中国电商购物大促经历十七年的发展，平台、品牌、商家、消费者对大促都已经习以为常，大促形式也出现了多样的变化，许多商家朋友反馈对大促的爆发力感受越来越弱，我们希望通过对大促心智趋势的研究，能为更多电商从业朋友提供一些大促策略借鉴。4618发展历程2008年京东首次618促销，仅有3C品类参加，之后大促逐步延长至18天，2011 年天猫跟进京东618，双平台开始竞争2014年京东选择提前于5/25日抢跑，次年天猫跟进5/25日，16年京东进一步抢跑，2022年抖音加入618大促，平台对消费者钱包竞争进一步白热化。平台年份200820092010201120122013201420152016~2019202020212022202320242025京东时间范围6 月 18 日单日6 月 1 日- 6 月 18 日6 月 1 日 -6 月 30 日5 月 25 日- 6 月 20 日5 月 24 日- 6 月 20 日6 月 1 日- 6 月 20 日5 月 24 日- 6 月 20 日5 月 23 日- 6 月 20 日5 月 23 日- 6 月 20 日5 月 23 日- 6 月 20 日5 月 13 日- 6 月 20 日大促节奏首次 618 促销，仅3C 品类参与逐步延长至 18 天，家电品类主导首次覆盖全月，销售额破百亿分预热、预售、高潮期，移动端交易额占比提升预售提前至 5 月 24 日，销售额从 939 亿增至 2015 亿取消预售，现货直卖，销售额2692 亿元周期 28 天，全品类满减，物流“小时级配送”周期 29 天，家电、生鲜为核心品类分三波售卖，全品类满减每满300 减 50周期 29 天，家电以旧换新补贴叠加国补与天猫同步启动，预热期 5 月 13 日 - 5 月 28 日，跨店满减每满299 减 50天猫时间范围未参与6 月 1 日 - 6 月 20 日5 月 25 日 - 6 月 20 日5 月 25 日- 6 月 20 日5 月 24 日- 6 月 20 日5 月 26 日- 6 月 20 日5 月 26 日- 6 月 20 日5 月 24 日- 6 月 20 日5 月 13 日- 6 月 20 日大促节奏京东主导 618，天猫早期未重点布局逐步加入 618 竞争，侧重家电、数码品类分预热、预售、高潮期，与京东直接竞争首次推出 “天猫618 超级品牌日”，直播带货成核心预售提前至 5 月24 日，周期 28 天，销售额超5000 亿元周期 25 天，取消预售，现货直卖分三波售卖，官方立减 15%，全品类参与周期 28 天，聚焦服饰、美妆等品类，直播占比超 40%首次与京东同步启动，预售期 5 月 13 日 - 5 月31 日，官方立减最高 50%抖音时间范围未参与5 月 31 日- 6 月 18 日5 月 25 日- 6 月 18 日5 月 24 日- 6 月 18 日5 月 13 日- 6 月 18 日大促节奏抖音早期未参与首次参与 618，周期 19 天，侧重服饰、食品周期 25 天，推出 “超值购” 频道，直播 GMV 占比超 50%周期 26 天，官方立减 15%，家电以旧换新补贴首次与天猫同步启动，周期 37 天，投入百亿消费券，满减叠加国补5双11发展历程平台年份20092010201120122013201420152016201720182019202020212022202320242025（预期）天猫时间范围11 月 11 日单日11 月 11 日单日11 月 11 日单日11 月 11 日单日11 月 1 日- 11 月 11 日11 月 1 日- 11 月11 日11 月 1 日- 11 月11 日10 月 21 日- 11 月11 日10 月 20 日- 11 月 11 日10 月 20 日- 11 月 11 日10 月 21 日- 11 月 11 日11 月 1 日- 11 月 11 日10 月 20 日- 11 月 11 日10 月 24 日- 11 月 11 日10 月 24 日- 11 月 11 日10 月 14 日- 11 月 11 日10 月 14 日- 11 月 11 日大促节奏首次试水，27 家品牌参与，全场五折包邮参与商家增至 711 家，销售额达 9.36 亿元销售额 52 亿元，首次出现物流爆仓正式命名“双 11 购物狂欢节”，销售额 191 亿元首次引入预热期，活动延长至 11 天预售、抢购、狂欢夜三部曲，移动端交易额占比42%首次举办双 11 晚会，全球化启动，覆盖232 个国家预售提前至 10 月21 日，周期 22 天，销售额1207 亿元预售提前至10 月 20 日，全周期 23 天，销售额1682 亿元销售额2135 亿元，直播带货兴起，李佳琦等主播崛起分三波售卖，销售额 2684 亿元，下沉市场贡献增量取消预售，现货直卖，销售额 4982 亿元预售提前至 10 月 20 日，周期23 天，销售额5403 亿元周期 19 天，首次取消官方预售，现货开卖分三波售卖，直播电商占比提升至 30%史上最早启动，周期 29 天，重启预售，跨店满减每满 200 减30周期 29 天，预售期 10 月 14 日- 10 月 31 日，官方立减最高50%京东时间范围未参与11 月 1 日- 11 月 11 日11 月 1 日- 11 月 11 日10 月 18 日- 11 月 15 日11 月 1 日- 11 月 11 日10 月 20 日- 11 月 11 日10 月 20 日- 11 月 13 日10 月 23 日- 11 月 13 日10 月 14 日- 11 月 13 日10 月 14 日- 11 月 13 日大促节奏首次大规模参与双 11，主打 “好物低价”，销售额 1271 亿元周期 11 天，物流时效提升，销售额1598 亿元预售提前至10 月 18 日，周期 29 天，销售额 2044 亿元取消预售，现货开卖，销售额 2715 亿元预售提前至 10 月 20 日，周期23 天，销售额超 3491 亿元周期 25 天，全品类满减，物流“分钟级配送”分三波售卖，家电以旧换新补贴加码史上最早启动，周期 31 天，跨店满减每满 300 减 50周期 31 天，预售期 10 月 14 日- 10 月 31 日，跨店满减每满299 减 50抖音时间范围未参与10 月 20 日 -11 月 11 日10 月 20 日 -11 月 11 日10 月 24 日 - 11 月 11 日10 月 24 日 - 11 月 11 日10 月 8 日 - 11 月 11 日10 月 8 日 - 11 月 11 日大促节奏抖音早期未参与首次参与双11，主打直播带货，销售额超 500 亿元周期 23 天，推出 “抖音商城”，货架电商起步周期 19 天，首次与天猫同步预售，直播 GMV 占比超