轻工-传媒行业IP衍生品产业研究(九)：从三丽鸥看多IP矩阵运营思路

请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 行业研究丨行业周报丨轻工&传媒 [Table_Title] IP 衍生品产业研究（九）：从三丽鸥看多 IP 矩阵运营思路 报告要点 [Table_Summary]回望此前三丽鸥经历的业绩波动，主要核心原因在于 IP 爆发依赖短期外部因素、缺乏长效机制延长 IP 热度以及对于少数 IP（Hello Kitty）的依赖，管理层改革、多元化 IP 矩阵布局&各层级IP 的深化运营是驱动公司 2021 年后持续成长的核心动能。IP 的全球化授权业务和本土运营亦起到了关键作用，三丽鸥在北美市场强化社交媒体运营、聚焦头部零售商，在中国市场深化和阿里鱼合作充分把握行业的爆发性潜力。后续公司将围绕打造“长青”IP+扩展 IP 矩阵+全球化发展三大核心战略，逐渐从"角色商品商"转型为覆盖娱乐、教育、虚拟经济的全球 IP 平台。 分析师及联系人 [Table_Author] 蔡方羿 米雁翔 仲敏丽 应奇航 章颖佳 SAC：S0490516060001 SAC：S0490520070002 SAC：S0490522050001 SAC：S0490524080008 SFC：BUV463 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 轻工&传媒 cjzqdt11111 [Table_Title2] IP 衍生品产业研究（九）：从三丽鸥看多 IP 矩阵运营思路 行业研究丨行业周报 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 复盘：多 IP 矩阵运营+全球化扩张突围困局 公司概况：三丽鸥以设计、运营卡通角色 IP 为核心，旗下拥有 Hello Kitty、大耳狗、酷洛米等众多原创形象，FY 3/2025 商品零售/授权/主题乐园/其他业务收入分别占比 34%/55%/9%/2%，日本当地/欧洲/美洲/亚洲地区收入分别占比 78%/4%/20%/19%（各地区收入有内部抵消）。1）针对日本当地，公司主要收入以商品零售为主，FY 3/2025 日本当地零售/授权/主题乐园/其他业务收入占比分别为 45%/18%/15%/23%；2）针对海外市场，公司通过门店和社交媒体等触点拓展粉丝基础，在全球范围内扩展授权业务。FY 3/2025 实现总营收/营业利润 1449/518 亿日元，分别同增 45%/92%，营业利润率同比提升明显，得益于三丽鸥角色周年庆系列全球表现强劲，驱动角色认知度提升与用户群体多元化，收入和利润均创历史新高。 复盘三丽鸥的三个阶段：1、FY 3/2009-FY 3/2014 是高速发展期：公司凭借在全球范围内开放Hello Kitty 的轻资产授权业务，收入阶段性高点 770 亿日元，同年营业利润率达 27%，Hello Kitty 单 IP 收入占比达 76%（当年 Kitty 收入达 583 亿日元）。2、FY 3/2015-FY 3/2021 经历了漫长的调整期：因 Kitty 热度下降且新 IP 未能成功孵化，叠加海外 IP 竞争加剧，公司收入利润持续呈现下滑趋势，非日本市场收入占比从 34%降至 20%。3、2020 年 31 岁的辻朋邦成为二代社长并开启了三丽鸥的“第二次创业”，引入年轻的管理层团队，完成结构性改革，通过多 IP 矩阵构建和全球化特色化运营，实现了新一轮增长，FY 3/2022-FY3/2025 总营收/营业利润 CAGR 分别为 40%/173%。 三丽鸥复盘思考：抵御周期波动的多元化 IP 矩阵布局&各层级 IP 的深化运营是驱动公司持续成长的核心动能。1）针对已有广泛知名度的第一梯队 IP 持续开展主题活动扩大角色曝光度、强化粉丝粘性；2）针对第二梯队的 IP、开创“复数角色”组合，成功实现 IP 的“老带新”；3）建立完善的潜力 IP 培育机制，加强用户共创，储备新兴 IP。此外，IP 的全球化轻资产授权业务和本土运营亦起到了关键作用，针对最大的海外市场，公司在北美市场强化社交媒体运营、聚焦头部零售商、优化供应链，在中国市场深化和阿里鱼合作充分把握行业的爆发性潜力。 展望：建立长效增长机制，打造全球化 IP 平台 FY 3/2026 年展望：指引整体收入双位数增长，其中亚洲地区增长高于整体，营业利润率同比提升。公司指引来看，预计 FY 3/2026 实现营业总收入/营业利润/归母净利润 1622/600/420 亿日 元 ， 同 增 12%/16%/1% 。 其 中 预 计 日 本 / 欧 洲 / 美 洲 / 亚 洲 地 区 收 入 分 别 同 增8.5%/10.1%/16.9%/23.5%，营业利润分别同比+4.4%/-24.2%/+16.5%/+73.5%。 后续公司将通过打造“长青”IP+扩展 IP 矩阵+全球化发展三大战略抵御周期波动风险，延续稳定持续增长。公司将依托北美与中国两大增长引擎，通过多角色战略与本土化原创 IP 孵化，降低对 Hello Kitty 的单一依赖，构建多元 IP 矩阵。在盈利能力提升方面，公司将强化授权模式在全球范围内扩张，同时通过数据驱动选品及品牌联名提升利润率。此外，借助加速布局虚拟经济及内容制作（Netflix、阿里鱼合作相关动画作品），结合线下主题活动强化沉浸式体验，公司将从"角色商品商"转型为覆盖娱乐、教育、虚拟经济的全球 IP 平台。 风险提示 1、终端消费需求不及预期；2、行业竞争加剧。 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《从乐舒适看非洲个护行业机会》2025-07-08 •《新消费蔚然成风，传统盘踵事增华——轻工行业 2025 年度中期投资策略》2025-07-06 •《如何看美国合规雾化烟底部向上的趋势？》2025-07-01 -11%4%19%35%2024/72024/112025/32025/7家庭装饰品沪深300指数2025-07-17%%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 14 行业研究 | 行业周报 目录 从三丽鸥看多 IP 矩阵运营思路 ..................................................................................................... 4 复盘：多 IP 矩阵运营+全球化扩张突围困局 .................................................................................................. 5 展望：建立长效增长机制，打造全球化 IP 平台 ............................................................................................. 9 周观点 ............