IP行业深度报告：探寻优质IP的通用公式，与IP巨头的成长路径

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 [Table_Title] 探寻优质 IP 的通用公式，与 IP 巨头的成长路径 [Table_Title2] IP 行业深度报告 [Table_Summary] ► 宏观驱动：情绪消费时代来临，婴儿潮带来行业增量 收入与闲暇双升。中国人均 GDP 达 1.26 万美元（1978 年的80 倍），全国居民人均可支配收入首破 4 万元（2024 年），推动消费层级从实物→品牌→服务→情绪消费跃迁。 城镇居民日均休闲时间较 2019 年增长 80%，文化休闲占比提升 18%，高净值人群精神消费增速达 23%（豪车消费降 12%）。 城市化与人口结构变局。城镇化率增速放缓至 1.3%（2024年），房地产投资同比下降 10.6%，消费占 GDP 比重仅 55%（美日韩为 65%-80%）。中国 Z 世代群体进入消费主力期，与日本“回声婴儿潮”（1962-1972 年）历史路径相似，催化个性化 IP 需求。 ► 国内市场增量空间显著，格局较为分散 增量空间显著。2023 年全球 IP 授权市场达 3565 亿美元（CAGR 5%），北亚增速领跑（中国+9.6%），但中国人均 IP 消费仅 70 元（不足全球均值 1/4，美国 4225 元）。 2024 年中国 IP 零售额近 1000 亿元，成全球第四大市场，预计 2024-2029 年 IP 玩具 CAGR 达 17.2%。 成熟市场竞争高度集中，国内格局分散。全球 TOP10 授权商垄断 68.4%份额（迪士尼 620 亿美元居首），中国仅泡泡玛特（IP 玩具市占率 11.5%）、奥飞娱乐跻身 TOP50。 泡泡玛特全球玩具市占率仅 2.4%，Labubu IP 年收入 30 亿元（占其总收入 23%）成头部引擎。 ► 优质 IP 的成功公式是什么？ 通过复盘 labubu、Hello Kitty 的成长历史，我们认为打造爆款 IP 的通用公式为社交货币+稀缺性+跨媒介开发，但参考一些“红极一时”的 IP，比如 Bearbrick、KAWS 等，早期凭借留白的形象与各种经典 IP 联名，同时限量发售形成稀缺性，短时间内成为爆款 IP，二手市场溢价倍率达 10-30 倍，但是过度的稀缺性使得产品的生命周期较短。 反观 Hello Kitty，至今已诞生 51 年。得益于其“无嘴”的简单设计，以及“非猫非人”的设定，给予了角色更大的想象空间，同时减少了文化冲突，同时持续的 IP 运作能力加持，给了角色更长的生命周期。Hello Kitty 在多个产品品类与品牌进行联名，小到服饰、日用品、文具、厨具、家电，大到文旅机场、乐园等等场景，从平价品牌优衣库到奢侈品牌 Gucci，在各个领域以及各个消费层级进行用户拓圈。我们认为长周期的形象 IP 具备更强的跨媒介开发的能力，这要求IP 的设计较为简单，具有更大的想象空间；对于内容 IP（迪士尼、海贼王）或者操作性更强的玩具（高达积木、乐高）来说，则是不断输出内容（要求世界观足够宏大）/产品不断更新迭代的能力（玩法迭代），让消费者保持持续的新鲜感。 评级及分析师信息 [Table_IndustryRank] 行业评级： 推荐 [Table_Pic] 行业走势图 [Table_Author] 分析师：刘文正 邮箱：liuwz1@hx168.com.cn SAC NO：S1120524120007 联系电话： 分析师：陈泽敏 邮箱：chenzm@hx168.com.cn SAC NO：S1120525040002 联系电话： 分析师：刘彦菁 邮箱：liuyj3@hx168.com.cn SAC NO：S1120525020003 联系电话： -11%5%21%37%53%68%2024/062024/092024/122025/032025/06文娱用品沪深300证券研究报告|行业深度研究报告 [Table_Date] 2025 年 06 月 29 日 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 ► 产业链及商业模式梳理—如何成长为 IP 巨头？ IP 产业链通过五大环节协同运作（授权商、代理商、被授权商、制造商、零售商）实现价值分层释放。阿里影业作为代理商代表，首创 IP2B2C 模式，打通阿里生态资源，为品牌提供从 IP 授权、设计到供应链的一站式服务， 2025 年以 41 亿美元授权零售额位居全球第六，占国内市场份额 19%。泡泡玛特则以社交货币（明星带货+盲盒稀缺性）和跨媒介开发（乐园、影视）驱动全球化扩张，2024 年海外收入占比 39%，东南亚/北美增速超 500%，海外门店坪效达内地 2.6 倍。万代凭借“IP 轴战略”构筑全产业链壁垒，娱乐、IP 制作、游乐三大部门年开发超 2 万种产品，前三大 IP（高达/龙珠/海贼王）贡献 398 亿日元营收，海外销售占比 40.5%。三大案例共同揭示 IP 巨头核心能力：深度运营解决行业痛点、全球化布局抢占增量、多 IP 矩阵抵御周期风险，为行业提供可复制的成长路径。 投资建议 情绪消费红利（人均收入↑+闲暇↑+代际更替）驱动千亿级IP 市场扩容，但中国仍处早期（人均消费为美国 1/60）。头部企业需通过 IP 情感化设计（Labubu）、跨媒介开发（乐园/影视）及全球化布局（泡泡玛特海外收入+375%）抢占增量，同时警惕单一 IP 依赖（Hello Kitty 历史波动）及内容创新不足风险。相关受益标的：泡泡玛特、布鲁可、量子之歌、名创优品。 风险提示 消费需求不及预期、行业竞争加剧、项目落地不及预期 盈利预测与估值 [Table_KeyCompany] 重点公司 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 （元） 评级 2024A 2025E 2026E 2027E 2024A 2025E 2026E 2027E 9992.HK 泡泡玛特 266.60 - 2.36 4.37 6.10 8.13 113.0 61.1 43.7 32.8 0325.HK 布鲁可 141.20 - (2.69) 3.92 5.78 8.07 - 36.0 24.4 17.5 9896.HK 名创优品 35.60 - 2.11 2.45 3.07 3.74 16.9 14.6 11.6 9.5 资料来源：wind，华西证券研究所 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 正文目录 1. IP 经济崛起的宏观背景 ........................................................................ 6 1.1. 消费更迭：情绪消费的底层驱动力 ............................................................. 6 1.2. 人口结构：婴儿潮与代际消费特征 .........................