传媒行业深度报告：2020中国数字营销增速放缓至14％，看视频与互联网服务端增长

证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2019 年 12 月 19 日 行业研究 评级:推荐（维持） 研究所 证券分析师： 朱珠 S0350519060001 021-60338167 zhuz@ghzq.com.cn 2020 中国数字营销增速放缓至 14% 看视频与OTT 端增长 ——传媒行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 9.1 5.1 14.4 沪深 300 3.4 3.4 29.2 相关报告 《传媒行业周报：《阴阳师》系列影视化开启关注图影互动版块 文化产业促进法起草》——2019-12-15 《传媒行业周报：中国主流媒体入驻亚马逊流媒体 票房破 600 亿元叠加春季档关注院线》——2019-12-08 《传媒行业周报：春节档将至关注院线 5G 创新百人会开启》——2019-12-01 《传媒行业周报：2020 年中国广电 5G 正式商用 贺岁春节档预热关注电影院线》——2019-11-24 《传媒行业 2020 年度投资策略：2020 年看专 注 看 融 合 看 中 国 文 化 真 内 核 》 — —2019-11-15 事件： 2020 年中国数字营销趋势：AdMaster 等数据显示 2020 年中国数字营销增速放缓，广告主的数字营销预算平均增长 14%（其中，广告主在移动端投入占比 75%，PC 端预算增加为 9%）。 投资要点：  行业端，2020 年广告主预算稳中偏谨慎 对投放的性价比 ROI 要求提升，技术驱动的工具型营销企业在流量减弱下估值下移;品牌内容营销预计 2020 年达 1294.9 亿（同比增加 68%），以内容为依托的营销企业市场规模有望提升 数字广告流量与数字营销预算趋势显示由于流量采取竞价方式，流量总量下滑后，广告主获取优质流量的成本逐渐提升； 供给端看，我们认为，数字营销的“技术”门槛不高，其核心竞争力在于不断进行技术迭代的能力，对于小型工具型技术驱动的数据营销企业在流量红利下，依靠技术可获利，但伴随流量红利减弱后，从技术驱动营销的竞争也将迭代到内容+数据运营的“升维”模式，小型工具型技术驱动营销企业生存压力加大，估值随之下修。 需求端看，伴随“流量红利的消退”后，预计 2020 年广告主预算增幅放缓至 14%，广告主对投放更加看重性价比 ROI。在整体数字营销预算增速微降后，2020 年广告主数字营销对社交平台、视频平台投放意愿提升。预计 2020 年移动互联网广告市场规模达到 4844.9亿元，同比增加 16.5%，其中，中国品牌内容营销（主要指品牌植入、原生内容营销、互动内容营销）市场预计在 2020 年达到 1294.9亿元，同比增加 68%。  用户关注度与数字营销的关系即占用户注意力长短与广告支出成正比。2019 年第二季度中国移动互联网用户规模达 10.11 人（占总人口比例 72.5%）；中国移动网民单日人均使用时长也已达 5.59 小时（人均单日启动频次达 53.05 次）。占移动互联网用户时间“两巨头”分别为视频与社交（2019 年“两巨头”占网民移动互联网使用时长-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%传媒 沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 分别为 25.44%、23.32%），推动数字营销行业从“流量红利”到“流量运营”的商业模式，即占用用户注意力越长的媒介，获得广告主支出预算的也越多。  公司端，广告主对移动端、PC 端广告预算占比 74%、9%，可看融媒体与 OTT 的广告规模再提升 2019 年移动互联网广告预计4158.7 亿元，同比增加 28%，但 2019 年前三季度，部分头部互联网企业品牌广告收入下滑，芒果超媒（芒果 TV）的广告收入逆势增长，主要依托其自身强大内容自制能力，聚焦平台用户定位精准。单个广告案例中，2019 年 1-11 月，乳品公司伊利投放广告中，视频端，芒果 TV 的伊利广告投放时长 82379 秒，占比 12%，芒果 TV借助自身融媒体以及用户属性优势，在获取品牌广告主端有天然流量池的优势。  行业评级及投资策略 给予行业推荐评级。从广告主看广告投放预期下，预计 2020 年整体中国数字营销增速为 14%；流量总量下滑后，广告主获取优质流量的成本逐渐提升，对于小型工具型技术驱动的数据营销企业在伴随流量红利减弱后，从技术驱动营销的竞争也将迭代到内容+数据运营的“升维”模式，小型工具型技术驱动营销企业生存压力加大，估值随之下修。 从行业数据看，预计 2020 年移动互联网广告市场规模达到 4844.9亿元，同比增加 16.5%，在广告主投放数字营销预期没有大幅增量下，看细分领域增量在品牌内容营销以及 OTT、IPTV 为代表的 New TV 营销增速提升；其中，中国品牌内容营销市场预计在 2020 年达到 1294.9 亿元，同比增加 68%；2022 年 NEW TV 整体生态产业规模中融合现阶段的传统 TV、OTT、IPTV 后的广告营销市场规模将达到 1400 亿元。  重点推荐个股 芒果超媒（300413）：具备党媒及独特生态系统的内容创新基因，芒果 TV 扎根年轻用户市场，清晰的用户定位及多元的内容产品助力品牌主实现精准营销，该战略也助推公司 2018 年广告（2018 年公司平台投放广告品牌数 324 个，同比增加 155%；2019 年上半年已获得品牌广告投放 200 个，2019 年全年预计超2018 年广告品牌数）；我们预计 2019-2021 年公司归母净利润 11.45亿元/14.95 亿元/17.88 亿元（同比增速分别为 31%/20%）。 新媒股份（300770）：公司通过牌照政策红利完成原始 IPTV 用户积累；在 OTT 部分，公司与腾讯牵手推出家庭大屏云视听极光产品，新媒股份云视听极光业务收入包括用户付费分成和广告收入分成；长期看公司平台搭建与产业链上下游的合作带来更多增值服务如广告等。我们预计 2019-2021 年归母净利润预计分别为 3.36/4.64/5.67亿元（同比增速分别为 38%/22%）。  风险提示： 数字营销互联网企业不当使用用户信息的风险、业务不具有完全可比性，相关数据仅供参考、商誉减值风险、数据资 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 源安全风险、业务违规风险、行业发展低于预期以及行业估值继续下行的风险、推荐公司业绩不及预期的风险、宏观经济波动风险。 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2019-12-18 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 评级 300413.SZ 芒果超媒 34.96 0.87 0.64 0.84 40.18 54.63 41.62 买入 300770.SZ 新媒股份 115.41 2.13 2.62 3.61 54.18 44.05 31.97 买入 300766.SZ