宏观经济：向上，从苏超看人心转变

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 宏观经济宏观经济 | | 专题报题报告 研究结论 ⚫ 针对“苏超”的探讨已经很多，常见误读一是简单归因于消费降级，认为这是车、房消费降低后的“口红经济”，然而低人均消费品类并不少，成为现象级的却不多，“降级”的简化理解忽略了这些现象背后的社会心理共性；二是归因于社交媒体推手，认为是广告营销的成功带来了文旅的成功，但实际上各地为提振服务消费普遍存在宣传资源的投入，这并非最关键的因素。 ⚫ 我们认为，“苏超”看似延续了淄博烧烤、天津“大爷跳水”、天水麻辣烫、“尔滨”冰雪，但背后所折射的消费者心理出现了重大的边际改变，这种改变根植于国际环境与经济转型，是民族自信心提升之后，对国家、对中国叙事的认同延伸到了对城市、对家乡文化的认同，同时，在强“市”云集的江苏，这种认同又延伸到了对力争上游、自信自强的中国发展方式的认同。是这种认同在娱乐化的加持下爆发出巨大能量，最终成为全社会热点事件。 ⚫ 为什么是江苏？除了经济实力和城市实力，也与消费者心理有关。在 2010 年，江苏外资企业占到 3.33%，到 2024 年降低到 1.63%，幅度为 1.7 个百分点，经济结构相近的浙江降低幅度为 1.3 个百分点，同为长三角的安徽降低幅度为 0.56 个点（这一指标衡量的是所有企业，如果考虑大型企业，外资占比及其波动可能更大），即，江苏早期借力外资更多，但经历了更大幅度的下降，内资企业的作用相应提升，“内循环”的信心更早形成。展望全球局势，中美博弈加剧是主旋律，未来中资出海的逻辑强于外资利用，经历了外资依赖度降低后，内资经济拉动增长的信心也会更强，不宜低估这一变化在消费心理中的作用。我们判断，这一心理将进一步强化并在更多消费品中得到投射，典型如进口消费品替代（国产化妆品、国产潮玩、国潮服饰）、传统文化审美（建筑、文物、民俗相关文旅及周边）。 ⚫ 被认可并表达的还有竞争。以“苏超”排序末位的常州为例，早期是全国闻名的“工业明星城市”，之后被毗邻的、发展外向型经济的苏州和无锡较大幅度反超，近几年又把握新能源车机遇，实力明显回升（2010 年常州人均 GDP 是苏州的74%，2024 年为 98%）。长期良性竞争氛围造就的心态使得“我们不是来赢球的”（常州球迷横幅之一）和“勇争一流、耻为二手”（常州城市精神）两种看似矛盾的表达在“苏超”中得到统一。江苏城市产业之间共性大于差异，实力相近城市的较量更有看点，足球比赛与城市竞争别无二致。 ⚫ 也正是由于这些原因，从“村超”到“苏超”，“业余”是共同的关键词，消费者并不期待看到职业化的竞技，快乐本身具有更高优先级，包括但不限于参与人员非职业化、规则层面向“弱”队倾斜（单场净胜球超 8 球即终止）、追求体验而非技术（球迷抱怨裁判的情形较中超等比赛少见得多）、不依赖官方宣传（超 70%社交媒体内容由普通球迷自发创作）、以无足协指导为优势（关于“中国足协要来指导‘苏超’联赛”的消息引发争议，官方迅速答复“中国足协并未提出过要对苏超联赛进行监督、指导或管理”）等，回归大众娱乐。 ⚫ 中国存在广阔的服务供给与多元化行业土壤，一旦热点产生，搭上流量便车后能够产生巨大增量，即使本身相关性不那么高的行业，也能相互加持助力，如苏州近期公开征集人工智能技术助力足球队。展望未来，对消费新趋势及其背后心理变化的把握将是投资主线。关注两点，一是不畏竞争、表达自我的消费心理，中国叙事、城市叙事的加强都是外部环境作用的结果，未来将强化演绎，二是挑动消费者心中最喜闻乐见的部分——从地区争议、乡土情结，到社交货币拉布布、寄托陪伴需求的宠物经济、家庭纠纷短剧、缓解育儿焦虑的学习机，消费正在从传统“必选”中退坡，向情绪挂钩类转移，新的消费爆款将伴随新的焦虑与新的关切而不断产生。 ⚫ 风险提示：大规模客流隐含安全风险与舆情风险。其他地区复制“苏超”的过程中争议性与娱乐性不及预期的风险。 报告发布日期 2025 年 06 月 15 日 陈至奕 021-63325888*6044 chenzhiyi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860519090001 香港证监会牌照：BUK982 孙金霞 021-63325888*7590 sunjinxia@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860515070001 孙国翔 sunguoxiang@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860523080009 关注“以旧换新”与消费补贴的改变——月度宏观经济回顾与展望 2025-06-09 向上：从苏超看人心转变 宏观经济 | 专题报告 —— 向上：从苏超看人心转变 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 “苏超”与江苏：消费心理转变桥头堡 .......................................................... 4 自信自强，从“中国叙事”到城市叙事 .............................................................................. 5 拒绝遮掩，把竞争表达出来 ................................................................................................ 6 回归草根与快乐本质........................................................................................................... 8 被快乐加持的情绪表达消费将有更充分演绎 ................................................... 8 风险提示 ........................................................................................................ 8 宏观经济 | 专题报告 —— 向上：从苏超看人心转变 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 3 图表目录 图 1：外资企业在省内企业存量中的占比 ..................................................................................... 5 图 2：江苏各市人均 GDP（元） ...................................................