消费行业2024年报及2025一季报业绩综述及展望：内需看新消费，外需结构性机遇

2025年5月29日内需看新消费，外需结构性机遇——2024年报及2025一季报业绩综述及展望行业评级：看好证券研究报告分析师汤秀洁分析师吴安琪研究助理方逸涵研究助理王笑飞证书编号S1230522070001证书编号S1230524120004证书编号S1230124070007邮箱tangxiujie@stocke.com.cn邮箱wuanqi@stocke.com.cn邮箱fangyihan@stocke.com.cn邮箱wangxiaofei01@stocke.com.cn摘要21、医美化妆品◼ 24年下半年业绩普遍承压，主要系消费环境整体承压，收入普遍降速，叠加抖音流量成本上升，化妆品公司利润端明显承压。24年全年业绩表现分化明显，毛戈平、珀莱雅、巨子生物、上美股份、丸美生物、锦波生物等龙头公司仍维持较高增速，其他公司则因业务调整或资产减值等一次性因素导致单季度亏损进而影响全年业绩。◼ 25年展望和投资策略：化妆品关注持续高增和环比改善两类，消费环境整体承压和行业竞争加剧的背景下，尤其关注运营能力领先行业的龙头；医美关注重磅新品已经或有望落地的公司。2、黄金珠宝◼ 24年龙头利润普遍下滑，主要系金价大幅上涨，吸引黄金投资需求，但黄金首饰消费受到抑制。25Q1龙头表现分化，一方面，金价高位宽幅震荡吸引投资需求，投资金占比高的菜百股份充分受益；另一方面，黄金首饰整体下滑，但内部结构出现很大调整，传统克重金饰受影响更大，古法金、黄金镶嵌等品类逆势增长，老铺黄金、潮宏基、曼卡龙、莱绅通灵等更重视产品设计、渠道管理的公司业绩超预期。◼ 25Q2展望和投资策略：悦己审美需求延续高增长，同时关注传统黄金珠宝公司拐点机会。金价高位震荡及新一轮古法金和黄金镶嵌产品的市场教育下，具备强产品审美力、渠道管控力的公司有望持续提升市场份额，重视老铺黄金、潮宏基、曼卡龙、莱绅通灵等公司全年投资机会。同时传统黄金珠宝公司今年Q2起陆续进入低基数阶段，龙头品牌陆续跟进产品和渠道变革，关注终端动销和报表拐点的投资机会。3、跨境电商◼ 24年业绩普遍高增，利润端受海运费、亚马逊流量费用提升等外部环境影响分化；25Q1收入维持高增态势，主要系海外消费降级，中国产品凭借供应链优势仍具备较强的性价比优势以及部分品牌依托品牌力具备极强的销售韧性，但利润表现分化，主要系地缘政治变化海运费波动等。◼ 25Q2展望和投资策略：密切跟踪美国关税政策变化、亚马逊、Temu、Shein等平台月度/季度GMV。建议关注三条投资主线：泛品卖家中关注多平台布局&有自有海外仓的企业，如华凯易佰/赛维时代；精品卖家中关注具备核心产品力的品牌出海卖家，如安克创新；随着海运需求旺盛，海外仓等重资产服务商在效率提升驱动下业绩有望稳健兑现，关注先入局抢占核心地理位置+自有土地自建海外仓的企业，如乐歌股份。4、代运营◼ 24年-25Q1业绩分化，有变革心的企业迎来发展新阶段。密切跟踪若羽臣绽家、斐萃等品牌的销售数据。建议关注：代运营企业中坚定变革决心，从传统代运营向自有品牌转型的企业，如若羽臣。5、母婴零售◼ 母婴零售板块表现佳：收入端受益于24年出生人数正增及门店品类结构扩充；利润端门店改造效率提升+扩充赛道。◼ 25Q2展望和投资策略：密切跟踪同店数据及母婴政策。建议关注：门店有调整，业务有延伸的母婴政策直接受益标的，如爱婴室、孩子王等。风险提示3◼ 1、宏观经济政策变化风险◼ 2、全球贸易环境恶化的风险：跨境电商等行业受国际形势波动影响显著，若发生诸如经济增长放缓、系统性金融危机等重大不利风险，将严重制约海外消费市场需求，或影响公司持续经营。◼ 3、金价波动不确定性风险◼ 4、国内消费市场复苏不及预期◼ 5、行业竞争加剧背景下，战略失误、新市场孵化风险、人才流失风险、以及公司开新店及门店表现不及预期◼ 6、汇率波动的风险：未来若美元、欧元等外汇兑人民币汇率出现重大波动，可能加大公司收入和财务费用的不确定性，影响公司经营业绩。目录1美容护理：胶原赛道持续高景气，化妆品抖音竞争白热化2黄金珠宝：金价快涨消费仍谨慎，饰品化趋势下业绩分化3跨境电商：性价比产品出海需求旺，收入稳增但利润分化4其他板块：母婴政策东风已来，企业差异化变革寻求突破5风险提示行业：25年上半年消费情绪回暖，抖音增速仍维持20%以上1.15 24年化妆品社零-1.1%整体平淡，大促月份虹吸显著：2024年化妆品社零同比增速呈现明显季节性特征，5月和10月大促月份虹吸显著，其中5月同比+18.7%，10月同比+40.1%，而大促后的6月和11月分别同比-14.6%/-26.4%。 25年1-4月化妆品消费情绪回暖，化妆品社零+4%：25年1-4月化妆品社零+4%，同比24年1-4月增速提升1.9pct，社零整体增速也有所提升，可见整体消费情绪回暖带动化妆品消费复苏。 抖音已超过天猫成为化妆品线上第一大平台，仍维持20%以上增速为主要增量渠道：天猫24年/25年1-4月化妆品销售额1112亿/287亿，增速分别-4.6%/12.5%，抖音24年/25年1-4月化妆品销售额1380亿/537亿，增速分别+23.1%/28.8%。3.5%10.6%18.4%12.7%3.1%2.5%4.6%5.5%7.6%10.1%7.4%5.5%3.1%2.3%4.0%2.2%-2.7%18.7%-14.6%-6.1%-6.1%-4.5%40.1%-26.4%0.8%4.4%1.1%7.2%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%社零整体化妆品类12.5%-0.2%7.2%3.5%4.1%4.7%14.0%-4.5%5.1%-1.1%2.1%4.0%-5%0%5%10%15%2021年2022年2023年2024年24年1-4月25年1-4月社零整体化妆品类1112 287 1380 537 -4.6%12.5%23.1%28.8%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%020040060080010001200140016002024年2025年1-4月天猫抖音天猫yoy抖音yoy图：天猫、抖音平台化妆品销售额及同比增速（单位：亿元）图：24年和25年1-4月社零整体&化妆品社零月度增速图：社零整体&化妆品社零年度增速资料来源：国家统计局、久谦数据、浙商证券研究所年报&一季报总结：化妆品强者恒强分化加大，医美胶原延续高景气1.26 美护板块整体收入表现优于利润表现：24年美护板块营收合计731.7亿元/同比+12%，归母净利润100.5亿元/同比-1.2%，收入端相对稳健，利润端医美板块仍有不错的表现，同比+20%，但化妆品板块整体同比-9%，主要受抖音流量成本上行、部分公司业务调整致季度性亏损影响。25Q1美护板块（不含港股）收入/归母净利分别125.5亿/18.5亿，同比分别-1%/-13%。 1）化妆品：收入端相对稳健、利润端整体下滑，但个股表现分化，传统化妆品龙头和胶原赛道成长性显著。24年化妆品板块合计营收605.6亿元，同比+13%，归母净利润69.2亿元，同比-9%（剔除上海家化大额资产减值后为同比+10%），25Q1（不含港股）收入同比-1%